CRM для B2B-продаж нужна не для того, чтобы просто хранить контакты клиентов. Ее главная задача — давать руководителю информацию для принятия решений и помогать менеджерам не терять сделки.
Без CRM руководитель обычно видит оборот, оплаты и задолженность. Но он не знает, сколько звонков сделал менеджер, сколько провел встреч, какие сделки находятся на поздних этапах и почему часть клиентов месяцами не двигается.
Поэтому CRM для B2B-продаж должна показывать не только количественный результат, но и качественное состояние работы: кто клиент, что обсуждали, на каком этапе сделка, какой следующий шаг и что мешает покупке.
Зачем нужна CRM для B2B-продаж
CRM помогает соединить работу менеджера, процесс продаж и аналитику руководителя.
В ней можно увидеть:
- сколько клиентов и сделок находится в работе;
- сколько активностей сделал менеджер;
- какие встречи проведены;
- какие коммерческие предложения отправлены;
- где воронка теряет клиентов;
- какие сделки зависли;
- у кого есть просроченные задачи;
- какой прогноз продаж;
- почему сделки проигрываются.
В сложных B2B-продажах особенно важно хранить историю отношений. Сделка может идти несколько месяцев, в ней участвуют разные люди, а решение проходит через технические, финансовые и юридические согласования.
Если эта информация остается в личном блокноте или переписке одного менеджера, компания становится зависимой от конкретного сотрудника.
Как выбрать CRM для B2B-продаж
Выбирать систему нужно не по популярности и количеству функций, а по вашему процессу продаж.
До покупки ответьте:
- откуда приходят лиды;
- нужна ли интеграция с телефонией;
- нужно ли подключать сайт и формы;
- где ведется переписка с клиентами;
- какие этапы проходит сделка;
- какие данные нужно видеть руководителю;
- какие отчеты нужны менеджерам и CEO;
- есть ли передача клиента в аккаунтинг;
- нужны ли разные воронки для разных ролей.
Проверьте, можно ли реализовать в выбранной CRM ваш бизнес-процесс без чрезмерных доработок. Если важные функции будут постоянно обходить вручную, команда быстро перестанет доверять системе.
Для CRM для B2B-продаж важнее не максимальное количество полей, а возможность удобно фиксировать нужную информацию и использовать ее для следующих действий.
Как устроить воронку в CRM
Этапы в CRM отражают совместный путь продавца и клиента от первого касания до покупки. Они должны описывать не настроение менеджера и не общие слова, а конкретные события.
Для каждого этапа нужны три элемента:
- Название.
- Критерий входа.
- Критерий выхода.
Например, этап «Найти контакт» начинается, когда менеджер начал искать нужного человека в компании. Выйти из него можно только после того, как найдено имя нужного контакта и хотя бы один канал связи, а данные внесены в CRM.
Если этап называется «Коммерческое предложение отправлено», в сделке должно быть прикреплено или зафиксировано само предложение. Иначе сделка находится на этапе незаконно.
Как правильно назвать этапы воронки
Названия этапов CRM для B2B-продаж должны отвечать на один из двух вопросов:
- что менеджер должен сделать с клиентом;
- что уже сделано в работе с клиентом.
Хорошие примеры:
- Найти контакты;
- Проведена встреча;
- Квалификация подтверждена;
- Отправлено КП;
- Получено решение клиента;
- Согласование договора;
- Оплата получена.
Плохой пример — этап «Переговоры». Непонятно, когда он начинается, что должно произойти дальше и сколько времени сделка может на нем находиться. В результате сделки зависают на месяцы, а руководитель не понимает, когда нужно вмешаться.
Не называйте этапы действиями менеджера, если это обычная задача. «Перезвонить» — не этап, а задача внутри сделки. Этап должен показывать изменение состояния клиента или сделки.
Сколько этапов должно быть в CRM
Оптимальным ориентиром может быть шесть-семь стадий. Но точное количество зависит от сложности продукта и цикла продаж.
В транзакционных B2B-продажах этапов может быть меньше. В продажах крупным компаниям их может быть больше, если есть тестовый период, техническая оценка, тендер, согласование безопасности и несколько юридических процедур.
Не добавляйте этап, который встречается только в небольшой части сделок. Если тендеры бывают редко и под них нет отдельного стабильного процесса, отдельная стадия будет только усложнять воронку.
Этап должен быть обязательным для большинства сделок, а его легитимность — легко проверяться.
Какие воронки нужны для разных ролей
Не всегда стоит помещать всех сотрудников в одну воронку. Для лидорубов, которые только назначают встречи, продавцов и аккаунт-менеджеров могут потребоваться разные процессы.
Отдельные воронки помогают правильно считать:
- цикл работы SDR;
- время продавца до договора;
- этапы сопровождения клиента;
- конверсию каждой роли;
- результат передачи между сотрудниками.
Если смешать эти процессы, аналитика будет искажена. Нельзя сравнивать цикл назначения встречи с циклом закрытия крупного договора.
Что обязательно фиксировать в сделке
Компания в CRM для B2B-продаж должна быть связана с контактами и актуальной сделкой.
В карточке нужно хранить:
- название компании;
- сайт или домен;
- имя, должность, телефон и почту контактов;
- текущий этап;
- сумму сделки;
- бюджет, если он уже обсуждался;
- комментарий по последней коммуникации;
- следующий шаг;
- задачу и срок ее выполнения;
- причину проигрыша, если сделка закрыта неуспешно.
Любая коммуникация фиксируется коротким комментарием: что обсудили и что договорились делать дальше. Двух предложений часто достаточно, если они конкретные.
У каждой сделки должна быть задача
Одна из базовых ошибок в CRM для B2B-продаж — сделки без задач.
У каждой активной сделки должен быть следующий шаг. Задача ставится именно в карточке сделки, а не только в карточке компании или контакта.
Хорошая задача конкретна, измерима, достижима на текущем этапе, связана с продажей и ограничена сроком. Например, «Получить ответ на КП до 15 марта» лучше, чем «Связаться с клиентом».
После выполнения задачи менеджер:
- Закрывает ее.
- Фиксирует результат в комментарии.
- Ставит следующую задачу.
Так руководитель видит не просто список сделок, а реальную активность по каждой из них.
Регламент работы в CRM
CRM для B2B-продаж невозможно нормально внедрить без письменного регламента. Если не описано, что считается правильной работой, руководителю трудно требовать соблюдения правил.
В регламенте нужно зафиксировать:
- как называть компании, контакты и сделки;
- какие поля обязательны;
- как создавать новую сделку;
- как проверять дубли;
- когда ставить задачу;
- как описывать результат контакта;
- когда переводить сделку на следующий этап;
- какие критерии входа и выхода у этапов;
- как часто делать повторные касания;
- как работать с неответившими клиентами;
- что делать с отложенными сделками;
- как закрывать проигрыш;
- какие причины проигрыша выбирать;
- как передавать клиента в отпуске или при смене менеджера;
- какие правила действуют для крупных сделок;
- какие последствия у некорректного ведения CRM.
Регламент должен быть коротким и понятным. Его задача — помочь менеджеру работать, а не превратить продажи в заполнение бесконечных форм.
Как работать с проигранными сделками
Закрывать все сделки только как «неудача» недостаточно. Нужно собирать конечный список причин проигрыша и сделать выбор обязательным.
Причины могут быть связаны с:
- ценой;
- отсутствием бюджета;
- выбором конкурента;
- отсутствием потребности;
- неподходящими сроками;
- отсутствием полномочий у контакта;
- функциональными ограничениями;
- невозможностью пройти внутренний процесс.
Затем анализируйте, какие причины встречаются чаще. Если большинство сделок закрывается с причиной «дорого», это повод проверить ценность предложения, работу с возражениями и качество квалификации.
Данные проигранных сделок должны использоваться в обучении менеджеров и улучшении процесса, а не просто исчезать из отчета.
Что делать с этапом «Пауза»
Уместно иметь отдельный этап для клиентов, которые не отказались, но пока не готовы продолжать. Например, у клиента нет бюджета сейчас или ожидается смена руководителя.
Но для такого этапа нужно установить максимальный срок. Иначе менеджеры начнут складывать туда все сделки, с которыми не хотят разбираться.
Если клиент действительно отказался, его нужно закрыть с поражением и указать причину. Если договорились вернуться позже, должна быть конкретная дата и комментарий о договоренности.
Не ставьте задачу на далекую дату без нового контакта. Следующий шаг должен быть подтвержден клиентом или объяснен в комментарии.
Почему автоматизация CRM может мешать
Автоматические задачи полезны не всегда. Если система постоянно создает задачи, которые менеджеры игнорируют, растет количество просрочек и снижается доверие к CRM.
На старте лучше ставить задачи вручную и проверить, действительно ли они помогают продажам. Автоматизировать стоит понятные и повторяемые действия, а не весь процесс сразу.
Слишком сложная CRM может раздражать сильных продавцов и создавать видимость порядка без реальной работы. Оставляйте только те поля и действия, которые помогают продавать, анализировать или защищать клиента от потери.
Как мотивировать менеджеров вести CRM
Ведение CRM должно быть обязанностью менеджера, но полезно объяснить, зачем это нужно ему самому.
Корректная CRM помогает:
- не забывать о клиентах;
- передавать сделки на время отпуска;
- защищать закрепление клиента;
- получать помощь руководителя;
- видеть собственную загрузку;
- анализировать личную конверсию;
- быстрее возвращаться к старым возможностям.
При этом правила должны иметь последствия. Например, компания может не учитывать некорректно оформленную сделку в бонусе или передавать клиенту другого менеджера, если ответственный системно не ставит задачи и не фиксирует коммуникацию.
Санкции должны быть заранее известны, одинаково применяться и соответствовать внутренним правилам компании.
Что контролировать руководителю
Ежедневно проверяйте:
- сделки без задач;
- просроченные задачи;
- сделки с долгим нахождением на этапе;
- количество сделок у каждого менеджера;
- отсутствие дублей;
- корректность текущего этапа;
- наличие суммы после отправки КП;
- причины проигрыша;
- сделки без активности.
Если у менеджера много просроченных задач, это может означать плохую дисциплину или перегрузку. Не нужно автоматически выдавать ему новые лиды, пока не понятна причина.
Если этапы заполнены неправильно, сначала вместе с менеджерами разберите спорные сделки. Можно создать временный статус «Непонятные», вручную распределить сделки по корректным этапам, а затем удалить временный статус.
CRM для B2B-продаж и аналитика
При количестве менеджеров больше пяти может понадобиться отдельный дашборд. Но он будет полезен только при чистых данных в CRM.
На основе CRM можно анализировать:
- активность менеджеров;
- конверсии по этапам;
- средний чек;
- цикл продаж;
- прогноз;
- причины проигрышей;
- количество сделок без задач;
- работу с разными продуктами и сегментами.
Если каждый сотрудник называет сделки по-своему, выбирает произвольные статусы и не фиксирует задачи, любой внешний отчет будет показывать неверную картину.
Идеальная сделка как пример для команды
Создайте в CRM одну идеальную сделку. Заполните ее так, как должен работать менеджер:
- правильное название;
- компания и контакты;
- актуальный этап;
- сумма;
- комментарии;
- приложенное КП;
- следующая задача;
- корректная причина проигрыша в отдельном примере.
Менеджер сможет открыть эту карточку и увидеть стандарт не в теории, а на реальном примере.
Ошибки при внедрении CRM для B2B-продаж
Выбрать систему раньше процесса
CRM не заменяет описание продаж. Сначала нужно понять путь клиента, а потом переносить его в систему.
Сделать слишком много этапов
Сложная воронка мешает менеджерам и затрудняет аналитику. Оставляйте только необходимые стадии.
Путать задачи и этапы
«Перезвонить» — задача. «Проведена встреча» — этап, если встреча действительно состоялась.
Не описать правила
Без регламента каждый менеджер ведет CRM по-своему.
Не проверять данные
Если руководитель не смотрит сделки без задач и просрочки, команда быстро решает, что правила необязательны.
Заполнять CRM ради руководителя
Система должна помогать продавцу и компании, а не быть дополнительным отчетом, который никто не использует.
Итог
CRM для B2B-продаж становится полезной, когда отражает реальный путь клиента и помогает принимать решения. Для этого нужно правильно назвать этапы, определить критерии входа и выхода, фиксировать задачи и вести историю коммуникаций.
В регламенте опишите названия сделок, обязательные поля, правила перехода по этапам, политику повторных касаний, работу с проигрышами, передачу клиентов и последствия ошибок.
Начинайте с простой системы. У каждой активной сделки должен быть актуальный этап, короткий комментарий и конкретная следующая задача. Тогда CRM для B2B-продаж будет не архивом контактов, а рабочим инструментом команды и руководителя.
