Документы отдела продаж: регламент CRM и другие обязательные материалы

Документы отдела продаж нужны не для того, чтобы создать папку с длинными инструкциями. Их задача — сделать работу команды предсказуемой.

Когда правила не описаны, каждый менеджер сам решает, как назвать сделку, когда поставить задачу, кому передать клиента и что считать завершенной продажей. В результате руководитель не видит реального состояния воронки, клиенты теряются, а сотрудники спорят о том, кто отвечает за сделку.

Хороший комплект документов отдела продаж помогает ответить на основные вопросы:

кому и как продавать;
какие действия должен выполнять менеджер;
как вести CRM;
когда клиент закрепляется за сотрудником;
как передавать проект в аккаунтинг;
как обрабатывать входящие заявки;
как фиксировать результат и считать бонусы;
что делать с проигранными и отложенными сделками.

Ниже — структура, которую можно использовать как основу для регламентов отдела продаж. Правила из шаблона Calltouch нужно адаптировать под свою компанию, продукт, цикл сделки и CRM.

Какие документы должны быть в отделе продаж

Обычно не стоит пытаться описать все в одном файле. Удобнее разделить систему на несколько документов, которые связаны между собой.

Основные документы

Книга продаж или описание процесса продаж.
Регламент ведения CRM.
Правила работы с входящими заявками и звонками.
Регламент исходящих продаж и закрепления клиентов.
Правила работы с крупными клиентами и агентствами.
Регламент передачи клиентов в аккаунтинг.
Правила работы с проигранными и отложенными сделками.
План продаж, отчетность и мотивация.
Программа адаптации и обучения менеджеров.
Ценности и общие правила отдела.

Такой комплект документов отдела продаж не обязательно писать за один день. Сначала зафиксируйте правила CRM и процесс продаж, затем добавляйте документы по мере появления новых ролей и ситуаций.

1. Книга продаж и процесс работы с клиентом

Первый документ должен объяснять, как компания продает. Это не сборник красивых скриптов, а инструкция о том, что делать на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

В книге продаж нужно описать:

идеального клиента;
отрицательного клиента, которому не стоит продавать;
основные задачи, которые решает продукт;
причины, по которым клиенты покупают;
ключевые преимущества продукта;
типовые возражения;
этапы продаж;
действия менеджера на каждом этапе;
критерии перехода сделки дальше;
обязательные материалы и задачи.

Сначала определите, кто ваш клиент. В портрет можно включить отрасль, размер компании, проверяемые признаки, должность лица, принимающего решение, и проблему, которую вы решаете.

Затем опишите путь сделки от первого контакта до договора. Если процесс слишком сложный, команда утонет в бюрократии. Однако отсутствие процесса создает еще больше проблем: сотрудники работают каждый по-своему, а руководитель не может сравнивать результаты.

2. Регламент ведения CRM

CRM — центральный документ операционной работы отдела продаж. Она нужна не только для хранения контактов. Через CRM руководитель получает информацию для решений: сколько звонков и встреч провел менеджер, сколько сделок находится на каждом этапе, где появились просрочки и какой результат дает каждый сотрудник.

Без регламента CRM быстро превращается в набор разрозненных карточек. Поэтому в документе нужно прямо написать, как менеджеры заводят компании, контакты, сделки и задачи.

Что должно быть в карточке клиента

Базовое правило можно сформулировать так:

Компания в CRM — это сама компания, все известные контакты, сделка с актуальным этапом и следующая задача.

Для компании нужно фиксировать:

название сайта;
имя и фамилию контакта;
должность;
телефон;
электронную почту;
связанную сделку;
текущий этап;
следующий шаг.

В шаблоне Calltouch компании заводились по названию сайта, например site.ru. Если домен еще неизвестен, использовалось временное название вроде unknown.ru до момента уточнения.

Такой принцип помогает избежать хаотичных названий. Важно выбрать собственное правило и закрепить его в регламенте.

Одна компания — одна карточка

Перед созданием новой компании менеджер обязан проверить, есть ли она уже в CRM. Проверять нужно не только название, но и сайт, домены, телефоны, почту, название юридического лица и другие признаки.

Создание дублей приводит к конфликтам между менеджерами. Один сотрудник может вести компанию в одной карточке, а другой — создать новую и начать работать с тем же клиентом.

В регламенте стоит зафиксировать:

кто считается ответственным за клиента;
когда новый менеджер может взять существующую компанию;
как передавать клиента между сотрудниками;
что делать с дублями;
кто принимает решение в спорных случаях.

В шаблоне Calltouch за создание дубля предусмотрены последствия для бонуса и передача клиента первоначальному ответственному. Конкретные санкции нужно выбирать под свою систему мотивации, но сам принцип должен быть однозначным.

Одна компания — один менеджер

Если в холдинге несколько сайтов, регионов или подразделений, нужно заранее определить, сохраняется ли единый ответственный.

Логика может быть такой: одна компания закреплена за одним менеджером, если сотрудник действительно ведет активную работу и имеет контакт с лицом, принимающим решение.

Активная работа должна подтверждаться CRM:

в действующей сделке есть коммуникация;
у сделки есть следующий шаг;
по проигранной сделке назначен обоснованный повторный контакт;
в комментариях зафиксирована договоренность с клиентом.

Если менеджер просто создал карточку и ничего не делает, это не должно блокировать работу остальных сотрудников с компанией.

3. Правила работы со сделками и задачами

У каждой активной сделки должна быть следующая задача. Задача ставится именно в карточке сделки, а не только на компании или контакте.

Менеджер после каждого действия должен:

закрыть выполненную задачу;
коротко записать результат коммуникации;
указать, что решили делать дальше;
поставить следующую задачу.

Комментарий не должен превращаться в длинный отчет. Обычно достаточно одного-двух предложений: что обсудили, что ответил клиент и какой следующий шаг согласован.

Если менеджер не дозвонился, он фиксирует попытку и ставит новую задачу, например «Позвонить завтра». Нельзя оставлять сделку без объяснения того, что происходило.

Этап должен соответствовать реальности

Название этапа в CRM должно отражать текущий статус сделки. Если коммерческое предложение отправлено, оно должно быть зафиксировано в карточке. Если клиент еще не квалифицирован, сделку нельзя переводить на поздний этап только ради красивого отчета.

Для каждого этапа заранее задайте:

критерий входа;
критерий выхода;
обязательные поля;
документ или факт, подтверждающий статус;
следующую задачу.

Расплывчатый этап «Переговоры» лучше не использовать. Непонятно, когда он начинается и заканчивается, поэтому сделки могут зависать на нем месяцами.

Контроль просроченных задач

В документе нужно определить, что происходит при просрочке. В шаблоне Calltouch сделка может быть передана другому менеджеру, если задача просрочена больше установленного срока без уважительной причины, нет комментариев или не заполнены данные.

У себя зафиксируйте:

сколько дней просрочки допустимо;
какие причины считаются уважительными;
кто проверяет сделки;
когда клиент может быть перераспределен;
как сотрудник возвращает себе нормальный статус.

Если у менеджера накапливается много просроченных задач, руководитель должен выяснить причину. Возможно, сотрудник работает недостаточно активно. Но также может быть, что ему передали слишком много сделок и он не справляется с нагрузкой.

4. Регламент работы с проигранными сделками

Закрывать сделки с поражением нужно не для того, чтобы испортить статистику. Чистая информация о проигрышах помогает понять реальное состояние воронки и причины потери продаж.

В документе укажите:

в какой момент сделка закрывается с поражением;
какие причины проигрыша доступны в CRM;
кто согласует закрытие крупных сделок;
когда можно вернуться к клиенту;
как фиксировать новую договоренность.

В шаблоне Calltouch для крупной сделки требовалось согласование руководителя. Если у клиента оставался актуальный следующий шаг, он мог сохраняться за менеджером. При этом новый контакт нужно было сначала подтвердить звонком или письмом, а не назначать дату без связи с клиентом.

Для проигранных сделок полезно заранее задать период повторного контакта. Например, если клиент попросил вернуться через два месяца, это фиксируется в комментарии и задаче. Если причин для нового контакта нет, менеджер должен так и написать.

5. Регламент отложенных и «спящих» сделок

Клиент может не отказаться от продукта, но быть не готовым покупать сейчас. В этом случае нельзя оставлять сделку в активной воронке без следующего шага.

Создайте отдельный статус для спящих или отложенных сделок. В комментарии нужно указать:

почему клиент отложил решение;
когда появится возможность вернуться;
с кем была достигнута договоренность;
какой канал связи использовать;
когда поставить следующую задачу.

В шаблоне Calltouch для активной воронки использовалась регулярная коммуникация каждые несколько дней, для спящих сделок — более редкий контакт, а для проигранных — повторная проверка через установленный период.

Частоту контактов определите под свой цикл сделки. Главное — не переносить сюда клиентов, которые уже отказались или давно не отвечают.

6. Обработка входящих заявок и звонков

Для входящих лидов нужен отдельный регламент. Иначе менеджеры могут выбирать заявки сами, обрабатывать их с разной скоростью или спорить о том, кому принадлежит клиент.

В документе зафиксируйте:

кто распределяет заявки;
как работает очередь;
за сколько времени нужно связаться с клиентом;
что считается успешным первым контактом;
когда заявка переходит другому менеджеру;
как проверяется наличие клиента в CRM.

В шаблоне Calltouch входящие распределял ассистент, а заявку нужно было взять в работу в течение установленного времени. Если менеджер самовольно забирал заявку или не обрабатывал ее вовремя, он мог временно отключаться от входящих.

Для входящего звонка полезно сначала уточнить, были ли у компании обращения раньше. Если клиент уже есть в CRM, звонок передается действующему ответственному менеджеру. Если карточки нет или данные занесены неправильно, запускается сценарий продажи.

Необходимо также определить правило первого касания. Важно, чтобы оно учитывало не просто создание карточки, а реальный разговор с клиентом.

7. Регламент исходящих продаж

Перед исходящим обращением менеджер проверяет, есть ли компания в CRM и ведется ли по ней работа.

Если у компании уже есть ответственный и актуальная задача, новый сотрудник не создает дубль. Когда данные в старой карточке ошибочны или ответственного нет, компания передается в работу по правилам, которые должны быть описаны в документе.

Перед началом холодного контакта нужно проверить:

сайт;
название компании;
существующие сделки;
текущего ответственного;
последний контакт;
дату следующего шага;
наличие других подразделений или проектов.

Так регламент защищает базу от хаоса и помогает руководителю видеть реальную активность менеджеров.

8. Отдельные правила для крупных клиентов

Крупные клиенты требуют отдельного порядка работы. В шаблоне Calltouch их определяли по проверяемым признакам: трафику, отрасли, размеру бизнеса и количеству активных проектов.

Для такого клиента можно предусмотреть отдельный тег, например «Крупный клиент», и дополнительные требования:

все проекты заносятся в CRM;
все контакты фиксируются;
каждый проект оформляется отдельной сделкой или по установленному правилу;
продажа проводится на встрече или видеозвонке;
менеджер задает вопросы и выясняет задачи клиента;
крупные сделки закрываются с участием руководителя.

Отдельные правила позволяют не смешивать крупные и транзакционные продажи. У них разные циклы, количество участников и требования к контролю.

9. Регламент работы с агентствами

Если компания продает через рекламные агентства или партнеров, правила нужно вынести в отдельный документ.

В нем зафиксируйте:

как заводится агентство в CRM;
как оформляются проекты агентства;
кто получает комиссию;
что происходит при переходе клиента на прямой канал;
как проводить встречи с агентством и конечным клиентом;
как согласовывать скидки;
когда агентство можно перераспределить.

В шаблоне Calltouch агентство заводилось отдельной компанией, а проекты — отдельными сделками под этой компанией. Также были правила о том, что нельзя обходить агентство при работе с его текущим клиентом.

Смысл такого документа — заранее определить интересы всех участников и не оставлять спорные ситуации на усмотрение отдельного менеджера.

10. Передача клиентов в аккаунтинг

Продажа не заканчивается на оплате. Если после подключения клиент должен перейти в аккаунтинг или сопровождение, передача также должна быть описана.

В регламенте укажите:

когда сделка передается;
кто отвечает за передачу;
какие данные обязательны;
какие документы прикладываются;
кто принимает проект;
сколько времени есть на передачу;
что делать, если аккаунтинг не принимает проект.

В шаблоне Calltouch проект передавался в аккаунтинг в течение суток после запуска. Если передача не состоялась, текущие вопросы оставались у менеджера продаж до решения проблемы.

Минимальный пакет для передачи может включать:

название компании;
контакты и должности участников;
купленный продукт;
сумму и условия;
задачи клиента;
договоренности по запуску;
историю коммуникации;
риски и обещания клиента.

Без этой информации аккаунт-менеджер вынужден заново выяснять контекст, а клиент видит несогласованность между отделами.

11. Документ о скидках и специальных условиях

Менеджеры не должны самостоятельно обещать клиентам любые скидки и преференции. В отдельном документе нужно описать:

какие скидки разрешены;
при каких сроках оплаты они действуют;
кто согласует нестандартные условия;
возвращаются ли деньги при досрочном уходе;
как фиксируются договоренности;
какие бесплатные тесты допустимы;
кто подтверждает исключения.

В шаблоне Calltouch скидка зависела от периода оплаты, а дополнительные преференции требовали согласования руководителя. Такие правила защищают экономику сделки и не позволяют каждому менеджеру создавать собственные условия.

12. План продаж, отчетность и мотивация

Документ отдела продаж должен связывать результат, отчетность и бонусы.

Зафиксируйте:

какие продажи попадают в план;
когда сделка считается успешной;
какие поля CRM должны быть заполнены;
как продажа учитывается в отчете;
какие показатели относятся к новым клиентам;
как учитываются повторные продажи;
за что начисляются дополнительные бонусы;
какие действия снижают бонус.

В шаблоне Calltouch продажа попадала в отчет только при корректном закрытии сделки, указании суммы, бюджета и даты оплаты. Один проект не должен попадать в отчет несколько раз.

Важно отдельно описать демотивацию. Она может применяться за дубли, просроченные задачи, непереданные проекты, нарушение правил CRM или самовольный выбор входящих заявок.

Однако санкция должна быть понятной и связанной с нарушением. Менеджер заранее должен знать, какое действие приводит к потере клиента, бонуса или входящих заявок.

13. Документ по адаптации и обучению

Новый сотрудник не должен собирать правила по кусочкам из сообщений коллег. Программа адаптации должна опираться на документы отдела продаж.

В нее включите:

описание компании и ценностей;
идеального клиента;
продукт и задачи, которые он решает;
конкурентные решения;
процесс продаж;
правила CRM;
сценарии первого контакта;
типовые возражения;
правила отчетности;
критерии выхода на самостоятельную работу.

Обучение можно строить по принципу «рассказал — показал — дал попробовать — проверил». Ролевки помогают проверить навыки, а игра «Кто лучше знает продукт» — глубину знания продукта.

Для каждого этапа адаптации задайте проверяемый результат: найденные контакты, проведенные встречи, качественное заполнение CRM, первая продажа или другой показатель, соответствующий вашему циклу сделки.

14. Общие правила и ценности отдела

Часть рабочих ситуаций нельзя описать отдельной инструкцией. Для них нужны общие правила поведения.

В шаблоне Calltouch были зафиксированы такие принципы:

выполнять план продаж;
планировать рабочий процесс и воронку;
сохранять конфиденциальность;
предоставлять клиентам и руководителю достоверную информацию;
корректно общаться с клиентами и коллегами;
соблюдать алгоритмы работы в CRM;
предоставлять отчетность в согласованной форме.

Ценности должны быть живыми. Руководитель показывает на конкретных примерах, как они применяются, и сам соблюдает их в ежедневной работе.

Как написать регламент CRM, которым будут пользоваться

Регламент должен отвечать на конкретные рабочие вопросы. Не перегружайте его общими формулировками вроде «вести CRM качественно».

Пишите так, чтобы сотрудник понимал:

что сделать;
где это сделать;
в какой срок;
какой результат зафиксировать;
что будет, если правило нарушено.

Каждый пункт желательно проверить на реальной сделке. Если менеджер не может понять по регламенту, куда занести информацию или какую задачу поставить, правило нужно переписать.

Документ лучше обновлять после появления повторяющейся проблемы. Если несколько сотрудников одинаково ошибаются, возможно, проблема не только в дисциплине, но и в неясном регламенте.

Как внедрять документы отдела продаж

Сначала объясните команде, зачем вводятся правила и какие проблемы они решают. Затем проведите несколько сделок вместе с менеджерами и покажите, как применять регламент на практике.

После этого проверьте CRM: есть ли у сделок задачи, соответствуют ли этапы реальности, заполнены ли контакты и комментарии. В первые недели руководитель должен регулярно проверять соблюдение правил и давать обратную связь.

Нельзя просто отправить новый файл в общий чат. Менеджерам нужно показать конкретные примеры, провести короткое обучение и договориться о дате, с которой регламент становится обязательным.

Итог

Документы отдела продаж — это рабочая система, которая связывает процесс, CRM, найм, обучение, передачу клиентов, отчетность и мотивацию.

Минимальный набор начинается с книги продаж, регламента CRM и правил работы со сделками. Затем добавляются документы по входящим и исходящим продажам, крупным клиентам, агентствам, аккаунтингу, скидкам, мотивации и адаптации.

Главный принцип простой: каждая важная договоренность должна иметь владельца, срок, следующий шаг и место фиксации в CRM. Тогда руководитель видит состояние отдела, менеджеры понимают границы ответственности, а клиенты не теряются между этапами и подразделениями.