Составляющие продаж — это не только звонки менеджеров и закрытые сделки. Итоговый результат появляется, когда одновременно работают клиенты, активность, качество переговоров и управленческая система.
Если одна часть выпадает, отдел может выглядеть занятым, но не выполнять план. Например, менеджеры делают много звонков, однако обращаются не к тем компаниям. Или хорошо знают продукт, но не договариваются о следующем шаге.
Три главные составляющие продаж
В работе отдела полезно держать в фокусе три стороны треугольника контроля.
Первая сторона — сколько работает менеджер. Сюда относятся звонки, встречи, коммерческие предложения, задачи и другие действия.
Вторая сторона — как качественно он работает. Важно, умеет ли продавец пройти к нужному собеседнику, выявить задачу, объяснить ценность, отработать возражение и закрыть контакт на следующий шаг.
Третья сторона — с какими клиентами он работает. Компании должны соответствовать профилю идеального клиента, а менеджер должен общаться с подходящими представителями внутри организации.
Эти составляющие продаж нужно оценивать вместе. Большая активность на неподходящей базе не дает нужного результата. Хорошие навыки при двух встречах в месяц тоже не наполняют воронку.
Клиент и его задача
Первая управленческая составляющая продаж — понимание, кому компания продает. Опишите сегмент, размер клиента, тип проблемы, бюджет, полномочия собеседника и ситуацию, в которой покупка становится актуальной.
Без этого менеджеры начинают работать с теми, кто быстрее отвечает, а не с теми, кто способен купить. В результате в CRM появляется много контактов, но мало реальных возможностей.
Активность и интенсивность работы
Активность должна быть измеримой. В зависимости от модели продаж смотрите уникальные звонки, разговоры достаточной длительности, встречи, демонстрации, отправленные предложения и следующие шаги.
Однако нельзя оценивать деятельность только по количеству. Десять содержательных контактов могут быть полезнее пятидесяти повторных звонков без результата. Поэтому активность нужно связывать с переходами по воронке.
Качество продаж
Качество проявляется в разговоре и в действиях после него. Послушайте, как менеджер начинает контакт, задает вопросы, формулирует проблему, объясняет отличие от конкурентов и договаривается о дальнейшем взаимодействии.
Обратную связь давайте конкретно. Вместо общей оценки выберите одну зону роста, договоритесь, что менеджер сделает иначе, и проверьте это в следующих звонках.
Процесс и стандарты
Процесс продаж определяет, как клиент проходит путь от первого контакта до оплаты. Для каждого этапа нужно установить понятный результат. Например, этап «переговоры» должен означать не просто проведенную встречу, а подтвержденную задачу, участников решения и следующий шаг.
Регламент помогает команде действовать единообразно. В нем можно описать порядок квалификации, правила подготовки предложения, частоту касаний, работу с отказами и передачу клиента.
Воронка и конверсии
Конверсии показывают, где именно теряется результат. Смотрите переходы между этапами, средний срок нахождения сделки и долю сделок без движения.
Если проседает переход от встречи к предложению, проверяйте качество диагностики. Если много предложений не заканчивается оплатой, изучайте ценность, участников решения и follow-up. Если воронка быстро пустеет, ищите проблему в активности или качестве базы.
CRM как одна из составляющих продаж
CRM должна давать руководителю информацию для решений. В ней важно видеть сделки без задач, просроченные задачи, зависшие этапы, дубли компаний, активность менеджеров и прогноз выручки.
Если статус сделки непонятен, название каждый сотрудник пишет по-своему, а следующая задача не назначена, система перестает быть источником управления. Поэтому правила работы в CRM должны быть частью регламента отдела.
Мотивация и контроль
Система мотивации направляет внимание менеджеров. Она должна учитывать цели компании, сложность продаж, выполнение плана и контролируемый вклад сотрудника.
Контроль нужен не ради наказания. Его задача — вовремя увидеть отклонение и помочь менеджеру исправить работу до того, как проблема проявится в оплатах. Для этого полезно регулярно смотреть активность, качество, клиентов и результат.
Составляющие продаж образуют единую систему. Если нужно понять, какая из них ограничивает рост, начните с оценки отдела продаж, а затем закрепите изменения в процессе и CRM.
