Должностная инструкция руководителя отдела продаж должна описывать не только обязанность «выполнять план». Руководитель отвечает за систему, в которой менеджеры понимают, что продавать, кому продавать, как вести сделку и какие действия приводят к оплате.
Если в документе оставить только общие формулировки, должность руководителя отдела продаж будет трактоваться по-разному. Одни будут ждать от него личных продаж, другие — найма, третьи — отчетов. Поэтому в должностной инструкции нужно зафиксировать цель роли, круг задач, показатели и границы ответственности.
Ниже — практическая основа должностной инструкции руководителя отдела продаж, которую можно адаптировать под размер компании, тип клиентов, продукт и цикл сделки. Для оформления официального кадрового документа формулировки необходимо согласовать с HR-специалистом и юристом.
Цель должности руководителя отдела продаж
Главная цель руководителя отдела продаж — обеспечить выполнение плана и развитие повторяемой системы продаж.
Для этого руководитель:
- организует работу менеджеров;
- контролирует воронку и конверсии;
- помогает сотрудникам повышать результат;
- нанимает и адаптирует новых продавцов;
- развивает процессы и стандарты;
- обеспечивает корректную работу CRM;
- взаимодействует с маркетингом, продуктом, финансами и другими отделами.
Руководитель не должен постоянно закрывать сделки вместо менеджеров. Его задача — сделать так, чтобы команда могла стабильно продавать без постоянного ручного вмешательства собственника или коммерческого директора.
Должностная инструкция руководителя отдела продаж: основные задачи
Работу руководителя удобно разделить на несколько направлений: команда, показатели, процесс, качество и развитие.
Управление командой
Руководитель отдела продаж:
- распределяет задачи между менеджерами;
- проводит планерки и встречи один на один;
- контролирует выполнение договоренностей;
- помогает сотрудникам в сложных переговорах;
- развивает сильные стороны продавцов;
- работает с зонами роста;
- поддерживает рабочую атмосферу;
- принимает решения по сотрудникам, которые системно не выполняют ожидания.
Работа с командой не ограничивается контролем. Руководитель должен регулярно обучать менеджеров, разбирать звонки и сделки, давать обратную связь и проверять, внедряются ли договоренности.
Управление показателями
В должностной инструкции руководителя отдела продаж стоит зафиксировать обязанность работать с планом и показателями:
- формировать или уточнять план продаж;
- рассчитывать потребность в лидах и активностях;
- контролировать выполнение плана по выручке;
- отслеживать средний чек и маржу;
- анализировать конверсии по этапам;
- контролировать количество новых клиентов;
- готовить прогноз по воронке;
- выявлять отклонения и запускать корректирующие действия.
Важно смотреть не только на деньги. Продажи являются запаздывающим показателем: сегодняшняя выручка часто зависит от работы, выполненной раньше. Поэтому руководитель контролирует и опережающие показатели — звонки, встречи, коммерческие предложения, задачи и движение сделок.
Управление процессом продаж
Руководитель отвечает за то, чтобы процесс продаж был понятен менеджерам и повторялся в работе.
В его задачи входит:
- определение этапов воронки;
- описание критериев перехода между этапами;
- внедрение правил квалификации клиентов;
- контроль следующих шагов по сделкам;
- определение правил работы с отказами;
- настройка передачи клиента между сотрудниками;
- анализ зависших и проигранных сделок;
- обновление скриптов и рабочих материалов.
Если процесс существует только в голове руководителя, отдел нельзя масштабировать. Новый сотрудник будет учиться случайно, а результат команды станет зависеть от личного опыта отдельных продавцов.
Обязанности руководителя отдела продаж по работе с CRM
CRM должна давать руководителю информацию для принятия решений. Поэтому должностная инструкция руководителя отдела продаж должна включать не только обязанность «контролировать CRM», но и конкретные действия.
Руководитель проверяет:
- сделки без задач;
- просроченные задачи;
- сделки, которые долго находятся на одном этапе;
- сделки без активности;
- количество клиентов в работе у каждого менеджера;
- корректность названий и статусов;
- наличие следующего шага;
- причины проигрыша;
- качество заполнения карточек.
На основе данных CRM руководитель должен делать выводы. Например, обнаружить перегрузку менеджера, недостаток активности, плохое качество лидов, провал на конкретном этапе или отсутствие работы с лицом, принимающим решение.
Если CRM используется только для отчетов наверх, она быстро превращается в формальность. Ее задача — помогать управлять отделом и вовремя видеть проблемы.
Найм и адаптация менеджеров
Руководитель отдела продаж участвует в формировании команды. В его обязанности входит:
- определить, какие продавцы нужны компании;
- описать профиль кандидата;
- участвовать в собеседованиях;
- оценивать опыт в нужном сегменте;
- проверять соответствие среднему чеку и циклу сделки;
- ставить тестовые задания;
- участвовать в принятии решения по найму;
- запускать адаптацию новичка;
- определять результаты на испытательный срок.
Особенно важно не путать опыт в разных типах продаж. Продажи крупным компаниям и быстрые транзакционные продажи требуют разных навыков. Менеджер, привыкший к коротким сделкам и большому потоку, может не справиться с длинными переговорами. И наоборот.
В должностной инструкции руководителя отдела продаж также стоит зафиксировать ответственность за адаптацию: обучение продукту, знакомство с CRM, изучение процесса, ролевые игры, прослушку звонков и проверку первых результатов.
Обучение и развитие команды
Руководитель должен регулярно развивать продавцов, а не ждать, когда проблема проявится в итоговой выручке.
Для этого он:
- проводит разборы звонков;
- прослушивает переговоры;
- организует ролевые игры;
- проверяет знание продукта;
- обучает работе с возражениями;
- разбирает проигранные сделки;
- проводит коучинговые встречи;
- фиксирует индивидуальные планы развития;
- проверяет внедрение обратной связи.
В коучинге продавец сначала сам анализирует ситуацию. Затем руководитель помогает сравнить восприятия, найти препятствие, определить новое действие и договориться о проверке результата.
Так руководитель развивает самостоятельность менеджера. Он не просто дает готовый ответ, а помогает сотруднику научиться видеть проблему и исправлять ее.
Контроль качества работы менеджеров
Контроль в должностной инструкции руководителя отдела продаж должен быть описан как регулярный процесс.
Руководитель:
- слушает звонки менеджеров;
- оценивает встречи и демонстрации;
- проверяет соблюдение этапов процесса;
- анализирует качество коммерческих предложений;
- смотрит, как продавец выявляет потребность;
- проверяет работу с возражениями;
- оценивает согласование следующих шагов;
- дает обратную связь;
- фиксирует договоренности;
- повторно проверяет изменения.
Важно контролировать три стороны работы менеджера: объем активности, качество действий и соответствие клиентов идеальному профилю. Высокая активность сама по себе не гарантирует результат, если продавец звонит не тем людям или не умеет продвигать сделку.
Планерки и встречи один на один
Планерки
На планерке руководитель может обсуждать:
- результаты предыдущего дня или периода;
- оплаты и выполнение плана;
- лучшие и слабые показатели;
- движение по ключевым сделкам;
- проблемы в воронке;
- задачи текущего дня;
- короткий обучающий блок;
- договоренности и ответственность.
Планерка не должна превращаться в чтение отчета вслух. Ее цель — сфокусировать команду и помочь менеджерам выполнить конкретные задачи.
Встречи один на один
На индивидуальных встречах руководитель обсуждает состояние сотрудника, результаты, воронку, активность и развитие.
Такие встречи помогают:
- дать персональную обратную связь;
- понять причины слабого результата;
- заметить потерю мотивации;
- разобрать сложную сделку;
- договориться о развитии навыка;
- вовремя узнать о проблемах в работе.
Важные договоренности нужно фиксировать. После разговора руководитель и менеджер должны одинаково понимать, что будет сделано, в какой срок и как проверяется результат.
Взаимодействие с другими отделами
Руководитель отдела продаж взаимодействует с маркетингом, продуктом, аккаунтингом, финансами, юристами, закупками и руководством компании.
В его обязанности может входить:
- согласование требований к лидам;
- передача обратной связи по качеству рекламы;
- участие в доработке продукта;
- согласование условий и скидок;
- организация передачи клиента в сопровождение;
- решение вопросов по договорам и оплатам;
- участие в общих проектах и изменениях процессов.
Особенно важно определить зоны ответственности. Если лиды плохие, нужно не просто обвинить маркетинг, а вместе проверить критерии качества. Если клиент не получает обещанную ценность, нужно разобраться во взаимодействии продаж, продукта и аккаунтинга.
Отчетность руководителя отдела продаж
Руководитель готовит регулярную отчетность для собственника, коммерческого директора или другого руководителя.
В отчетах могут быть:
- план и факт по выручке;
- прогноз по воронке;
- результат по каждому менеджеру;
- число новых клиентов;
- средний чек;
- конверсии между этапами;
- количество лидов;
- активность менеджеров;
- зависшие сделки;
- причины проигрышей;
- отток и повторные продажи.
Хороший отчет не ограничивается перечислением цифр. В нем есть вывод: что изменилось, почему это произошло и какие действия будут предприняты.
Например, если на прошлой неделе просели оплаты, руководитель смотрит не только на сумму. Он проверяет количество сделок на финальных этапах, дату последней активности, причины задержки, работу конкретных менеджеров, качество лидов и изменения в условиях продажи.
Права руководителя отдела продаж
Чтобы выполнять обязанности, руководитель должен иметь соответствующие полномочия. В рабочей должностной инструкции можно закрепить право:
- запрашивать данные у сотрудников и подразделений;
- получать доступ к CRM и отчетам;
- участвовать в найме и увольнении менеджеров;
- предлагать изменения в процессах;
- инициировать обучение;
- участвовать в разработке мотивации;
- согласовывать распределение лидов;
- подключаться к сложным переговорам;
- требовать соблюдения стандартов;
- вносить предложения по продукту и маркетингу.
Полномочия должны соответствовать ответственности. Поэтому в должностной инструкции руководителя отдела продаж важно связать ответственность РОПа с его возможностью влиять на состав команды, процесс, распределение лидов и качество работы.
Ответственность руководителя отдела продаж
Руководитель отвечает за:
- выполнение утвержденного плана в зоне своей ответственности;
- достоверность отчетности;
- корректность данных в CRM;
- качество работы менеджеров;
- соблюдение процесса продаж;
- своевременное выявление проблем;
- адаптацию и развитие команды;
- сохранность коммерческой информации;
- корректное взаимодействие с клиентами и коллегами.
При этом ответственность РОПа не означает, что он лично виноват в каждом отказе. Его задача — видеть системные причины, управлять действиями команды и вовремя сообщать о рисках.
KPI руководителя отдела продаж
Набор KPI нужно адаптировать под бизнес, но обычно можно отслеживать:
- выполнение плана по выручке;
- выполнение плана по марже;
- прогноз и точность прогноза;
- количество новых клиентов;
- конверсии по этапам;
- средний чек;
- длину цикла продаж;
- производительность менеджеров;
- скорость адаптации новичков;
- текучесть команды;
- качество заполнения CRM;
- отток клиентов и повторные продажи.
Не стоит связывать мотивацию РОПа только с выручкой. Иначе руководитель может добиваться краткосрочного результата за счет скидок, неподходящих клиентов или перегрузки команды.
Распорядок дня руководителя отдела продаж
Распорядок зависит от типа бизнеса, но рабочий день может включать:
- Утреннюю планерку и разбор результатов.
- Проверку активности и воронки.
- Прослушку звонков и полевое обучение.
- Помощь в ключевых переговорах.
- Индивидуальные встречи с менеджерами.
- Проверку задач и данных в CRM.
- Анализ отчетов и планирование изменений.
- Взаимодействие с маркетингом и другими отделами.
Руководитель не должен проводить весь день в совещаниях или только исправлять ошибки в CRM. В его расписании должны быть и работа с людьми, и анализ данных, и развитие процесса.
Требования к руководителю отдела продаж
В зависимости от компании должностная инструкция руководителя отдела продаж может включать требования к:
- опыту управления отделом или группой продаж;
- знанию нужного сегмента и типа продаж;
- опыту работы с CRM;
- пониманию воронки и конверсий;
- навыкам найма и адаптации;
- опыту обучения и коучинга;
- аналитическим способностям;
- грамотной устной и письменной речи;
- способности работать с несколькими задачами;
- системному мышлению.
Важно оценивать не только управленческий стаж. Кандидат может долго занимать должность РОПа, но не уметь строить процессы, нанимать сильных продавцов или работать с цифрами.
Как оценить работу руководителя отдела продаж
Через несколько месяцев после назначения проверьте:
- понимает ли команда цели и процесс;
- видны ли данные в CRM;
- выполняются ли договоренности;
- улучшаются ли конверсии;
- появляется ли прогнозируемость;
- быстрее ли адаптируются новички;
- умеют ли менеджеры самостоятельно решать проблемы;
- снижается ли зависимость от одного продавца;
- не уходят ли сильные сотрудники;
- растет ли результат без постоянного ручного управления.
Тревожные признаки — обвинение продукта и коллег во всех проблемах, отсутствие изменений, неспособность нанимать сильных менеджеров и уход лучших продавцов из команды.
Итог
Должностная инструкция руководителя отдела продаж должна фиксировать не только ответственность за план, но и весь управленческий контур: команду, воронку, CRM, процессы, обучение, контроль, отчетность и взаимодействие с другими отделами.
Сильный руководитель не просто требует от менеджеров больше продаж. Он создает условия, в которых команда понимает клиентов, работает по единому процессу, видит свои показатели и постоянно улучшает навыки.
Поэтому должностная инструкция руководителя отдела продаж должна быть понятной не только собственнику, но и самому РОПу. Чем точнее описаны цель, обязанности, права и KPI в этом документе, тем проще оценивать работу руководителя и понимать, действительно ли он развивает отдел продаж.
