Если открыть типовую должностную инструкцию, обязанности директора по продажам обычно выглядят очень длинно: организует продажи, разрабатывает стратегию, контролирует отдел, участвует в подборе сотрудников, анализирует рынок, проводит переговоры, отвечает за план, внедряет мотивацию, готовит отчеты.
Формально все это правильно. Но в реальной жизни такой список мало помогает понять, что директор по продажам должен делать каждый день, каждую неделю и каждый месяц.
На мой взгляд, обязанности директора по продажам можно свести к пяти главным задачам:
1. Найм.
2. Помощь своей команде.
3. Тактика продаж.
4. Стратегия продаж.
5. Личные продажи.
Если директор по продажам хорошо закрывает эти пять зон, отдел продаж растет, выполняет план и становится управляемым. Если какая-то из зон проваливается, начинаются типичные проблемы: менеджеры не те, план не выполняется, РОП тушит пожары, CRM не отражает реальность, крупные сделки зависают, а собственник не понимает, почему выручка не растет.
## Кто такой директор по продажам
Директор по продажам, это руководитель, который отвечает за выполнение плана продаж и развитие системы продаж компании.
Он не просто “главный продавец”. Это человек, который должен выстроить систему, в которой:
— есть правильные люди;
— у менеджеров понятны роли и задачи;
— воронка управляется по цифрам;
— руководители помогают команде продавать лучше;
— планы продаж реалистичны и декомпозированы;
— крупные сделки не зависят только от удачи менеджера;
— компания понимает, куда развивать продажи дальше.
В небольших компаниях директор по продажам может сам быть и РОПом, и сильным продавцом, и человеком, который настраивает CRM. В более зрелой структуре он управляет руководителями групп, отделами, регионами или направлениями.
Но суть должности не меняется: директор по продажам отвечает не за разговоры о продажах, а за результат системы продаж.
## Чем директор по продажам отличается от РОПа
РОП обычно управляет операционной работой отдела: планерки, задачи менеджеров, контроль звонков, CRM, конверсия, выполнение текущего плана.
Директор по продажам смотрит шире:
— кого нанимать и как масштабировать команду;
— какие сегменты клиентов развивать;
— какую модель продаж строить;
— где отдел теряет деньги;
— какие каналы продаж запускать;
— какую систему мотивации внедрять;
— как продавать крупным клиентам;
— какие управленческие решения нужны на горизонте квартала и года.
В маленькой компании эти роли может выполнять один человек. Но важно понимать разницу: РОП больше отвечает за текущую управляемость, директор по продажам, за развитие всей системы продаж.
## Главная обязанность директора по продажам
Главная обязанность директора по продажам, сделать так, чтобы компания стабильно выполняла план продаж не за счет героизма отдельных менеджеров, а за счет работающей системы.
Это означает, что директор по продажам должен отвечать не только за выручку, но и за качество этой выручки:
— от каких клиентов она приходит;
— какая маржинальность;
— какой цикл сделки;
— насколько прогнозируем план;
— сколько стоит привлечение клиента;
— как быстро новые менеджеры выходят на результат;
— какие сделки в воронке реально закроются;
— можно ли повторить успех сильных менеджеров на всей команде.
Поэтому хороший директор по продажам не ограничивается фразой “надо больше звонить”. Он смотрит на систему: люди, процесс, воронка, обучение, мотивация, клиенты, стратегия.
## 1. Найм: директор по продажам отвечает за качество команды
Первая обязанность директора по продажам, найм.
Продажи делают люди. Можно придумать красивую стратегию, купить CRM, настроить дашборды и написать регламенты, но если в команде слабые менеджеры, результата не будет.
Директор по продажам должен отвечать за то, какие люди попадают в отдел продаж и кто остается в команде.
### Что входит в найм
Директор по продажам должен:
— понимать, какие роли нужны в отделе продаж;
— сформулировать профиль кандидата;
— участвовать в собеседованиях;
— оценивать не только “приятность”, но и способность продавать;
— проверять опыт кандидата на конкретных кейсах;
— отличать охотника от фермера;
— понимать, кто подходит для входящих продаж, кто для холодных, кто для крупных клиентов;
— выстраивать адаптацию новичков;
— контролировать выход нового менеджера на план.
Одна из частых ошибок, нанимать “просто менеджеров по продажам”. В B2B-продажах этого недостаточно. Менеджер для короткого цикла сделки, менеджер для enterprise-продаж, аккаунт-менеджер и менеджер по холодным продажам, это разные профили.
### Что должен проверять директор по продажам на собеседовании
На собеседовании важно проверять не общие фразы, а конкретное поведение:
— как кандидат ищет клиентов;
— как выходит на ЛПР;
— как выявляет потребность;
— как работает с отказом;
— как ведет CRM;
— как планирует день;
— как дожимает сделку;
— как объясняет свои результаты цифрами.
Плохой признак: кандидат говорит только “я коммуникабельный и умею находить подход к людям”.
Хороший признак: кандидат может разложить свой прошлый результат по воронке: сколько было лидов, какая конверсия, какой средний чек, какой цикл сделки, какие клиенты закрывались лучше.
### KPI директора по продажам в найме
Найм можно оценивать не только количеством закрытых вакансий.
Смотреть стоит:
— срок закрытия вакансии;
— процент кандидатов, прошедших испытательный срок;
— срок выхода менеджера на первую продажу;
— срок выхода на план;
— текучесть в отделе продаж;
— результат новичков через 3 и 6 месяцев;
— долю менеджеров, которые стабильно выполняют план.
Если директор по продажам не занимается наймом, он потом неизбежно занимается последствиями плохого найма.
## 2. Помощь своей команде: директор по продажам должен усиливать менеджеров
Вторая обязанность директора по продажам, помогать своей команде продавать лучше.
Это не значит, что он должен делать работу за менеджеров. Это значит, что он должен находить, где команда упирается в потолок, и помогать этот потолок пробивать.
### В чем заключается помощь команде
Директор по продажам должен:
— разбирать сложные сделки;
— помогать менеджерам готовиться к важным встречам;
— слушать звонки и встречи;
— давать обратную связь;
— проводить обучение;
— собирать лучшие практики сильных менеджеров;
— помогать РОПам управлять командой;
— разбирать проигранные сделки;
— учить менеджеров работать с ЛПР;
— помогать продавать крупным клиентам.
Слабый руководитель ограничивается требованием: “Делайте план”.
Сильный директор по продажам разбирается, почему план не делается:
— не хватает лидов;
— не те клиенты;
— слабая квалификация;
— менеджеры плохо проводят первый контакт;
— КП отправляются без договоренности о следующем шаге;
— сделки зависают;
— РОП не обучает команду;
— CRM не показывает реальность;
— мотивация не стимулирует нужное поведение.
### Как помогать, не превращаясь в личного спасателя
Есть опасная ловушка: директор по продажам начинает лично спасать каждую важную сделку. Сначала это дает результат, но потом команда перестает расти. Менеджеры привыкают, что сложные переговоры всегда вытащит руководитель.
Правильнее помогать так:
— не просто провести встречу за менеджера, а разобрать подготовку;
— не просто написать КП самому, а показать структуру;
— не просто закрыть возражение, а объяснить логику;
— не просто сказать “плохо”, а показать конкретный момент в звонке;
— не просто ругать за проигрыш, а разобрать, где сделка сломалась.
Задача директора по продажам, сделать команду сильнее, а не стать самым занятым продавцом в компании.
### Что должно быть в регулярном ритме помощи
Минимальный ритм:
— еженедельный разбор воронки;
— регулярная прослушка звонков;
— разбор проигранных сделок;
— разбор лучших сделок;
— групповое обучение;
— подготовка к крупным встречам;
— работа с менеджерами, которые ниже среднего по конверсии.
Если этого нет, каждый менеджер продает как умеет. Уровень команды становится разным, а результат зависит от отдельных сильных людей.
## 3. Тактика продаж: директор отвечает за ежедневную управляемость
Третья зона, тактика продаж.
Тактика, это не стратегия на год. Это то, что происходит прямо сейчас: план месяца, активность менеджеров, состояние воронки, крупные сделки, просрочки, конверсия, выполнение задач.
### Что входит в тактику продаж
Директор по продажам должен контролировать:
— план-факт по отделу;
— план-факт по менеджерам;
— количество новых лидов;
— скорость обработки лидов;
— конверсию по этапам воронки;
— количество сделок на каждом этапе;
— сделки без задач;
— просроченные задачи;
— зависшие сделки;
— сумму отправленных КП;
— прогноз выполнения плана;
— причины проигрышей;
— активность менеджеров.
Тактика продаж, это ежедневная работа с воронкой.
Если директор по продажам не смотрит воронку, он узнает о проблемах слишком поздно. В конце месяца выясняется, что план не выполнен, но времени что-то исправить уже нет.
### Какие вопросы директор должен задавать по воронке
Каждую неделю директор по продажам должен понимать:
— какие сделки закроются в этом месяце;
— какие сделки под риском;
— где нужен его личный контакт;
— у каких менеджеров не хватает воронки;
— у кого много сделок без движения;
— какие клиенты требуют внимания;
— какие этапы проседают по конверсии;
— какие активности не выполняются;
— что нужно сделать, чтобы закрыть разрыв до плана.
Хорошая тактика продаж строится на конкретике. Не “надо активнее”, а “у менеджера в воронке не хватает 2 млн на поздних этапах, на этапе КП зависли 8 сделок, по 3 крупным нет следующей задачи”.
### Тактика и CRM
CRM нужна директору по продажам не для контроля ради контроля. Она нужна, чтобы видеть реальную картину.
В CRM директор должен смотреть:
— открытые сделки;
— задачи;
— просрочки;
— движение по этапам;
— историю контактов;
— причины проигрышей;
— суммы сделок;
— дату следующего действия;
— прогноз закрытия.
Если в CRM нет задач, руководитель не управляет продажами. Он просто смотрит на список сделок.
## 4. Стратегия продаж: директор отвечает за направление роста
Четвертая обязанность директора по продажам, стратегия продаж.
Тактика отвечает на вопрос: “Как выполнить план этого месяца?”
Стратегия отвечает на вопрос: “За счет чего компания будет расти дальше?”
### Что входит в стратегию продаж
Директор по продажам должен:
— выбирать целевые сегменты;
— понимать ICP, идеальный профиль клиента;
— анализировать рынок и конкурентов;
— определять приоритетные каналы продаж;
— выбирать модель продаж;
— планировать рост команды;
— считать экономику привлечения клиентов;
— понимать маржинальность разных сегментов;
— развивать продажи текущим клиентам;
— находить новые точки роста;
— строить прогноз продаж на квартал и год.
Без стратегии отдел продаж начинает хвататься за все подряд. Менеджеры продают всем, кто готов разговаривать. Компания тратит дорогой ресурс на маленьких клиентов. Крупные клиенты требуют длинного цикла, поэтому ими никто не хочет заниматься. В итоге команда занята, но рост слабый.
### Главный вопрос стратегии
Главный стратегический вопрос директора по продажам:
“Кому нам выгоднее всего продавать и почему именно этим клиентам?”
Если ответа нет, отдел продаж будет работать реактивно.
Стратегия должна определить:
— какие клиенты приносят основную выручку;
— какие клиенты дают маржу;
— какие клиенты покупают повторно;
— какие клиенты быстрее проходят цикл сделки;
— какие клиенты дают рекомендации;
— какие клиенты создают сильные кейсы;
— какие сегменты стоит развивать;
— от каких клиентов стоит отказаться или передать менее дорогому ресурсу.
В B2B-продажах особенно важно не распыляться. Сильная стратегия часто начинается с фокуса: выбрать сегмент, собрать кейсы, сфокусировать команду, построить понятный аргумент для похожих клиентов.
### Чем стратегия отличается от мечты
Мечта звучит так: “Хотим вырасти в два раза”.
Стратегия звучит иначе:
— за счет каких сегментов вырастем;
— сколько новых клиентов нужно;
— какой должен быть средний чек;
— какая нужна воронка;
— сколько менеджеров потребуется;
— какие каналы дадут лиды;
— какая конверсия нужна;
— какие ограничения есть в продукте и внедрении;
— какие крупные сделки должны быть в фокусе.
Директор по продажам обязан переводить амбиции бизнеса в конкретную модель продаж.
## 5. Личные продажи: директор подключается там, где нужен максимальный рычаг
Пятая обязанность, личные продажи.
Здесь важно не перепутать. Директор по продажам не должен превращаться в обычного менеджера и вести все сделки сам. Но он должен участвовать в личных продажах там, где его участие дает компании максимальный эффект.
### Когда директор по продажам должен продавать лично
Директору стоит подключаться:
— к стратегически важным клиентам;
— к крупным сделкам;
— к переговорам с собственниками и топ-менеджерами клиента;
— к сделкам, где нужен статус;
— к новым сегментам, где еще нет понятного процесса;
— к пилотным продажам нового продукта;
— к переговорам с партнерами;
— к сложным конфликтам или продлениям.
Личные продажи директора нужны не потому, что менеджеры слабые. Они нужны, когда уровень сделки требует другого статуса и другого горизонта разговора.
### Чего директору нельзя делать
Опасно, если директор по продажам:
— держит на себе обычный клиентский портфель;
— забирает все интересные сделки у менеджеров;
— получает мотивацию как рядовой продавец;
— не передает опыт команде;
— становится узким местом для всех крупных клиентов;
— продает сам, но не управляет системой.
На раннем этапе компании директор может продавать много. Но по мере роста отдела его задача меняется: личные продажи остаются, но только в точках максимального рычага.
## Должностные обязанности директора по продажам списком
Если собрать все в формат должностной инструкции, обязанности директора по продажам могут выглядеть так:
— выполнение плана продаж компании;
— разработка и реализация стратегии продаж;
— тактическое планирование работы отдела продаж;
— формирование и развитие команды продаж;
— участие в найме менеджеров и руководителей;
— построение системы адаптации и обучения;
— постановка планов менеджерам и РОПам;
— контроль воронки продаж;
— контроль активности менеджеров;
— анализ конверсии по этапам;
— разбор проигранных сделок;
— контроль качества CRM;
— внедрение регламентов продаж;
— разработка системы мотивации;
— участие в переговорах с ключевыми клиентами;
— развитие текущей клиентской базы;
— контроль выполнения KPI;
— подготовка прогнозов продаж;
— взаимодействие с маркетингом, продуктом, финансами и внедрением;
— анализ рынка, клиентов и конкурентов.
Но важно помнить: список обязанностей сам по себе не делает директора сильным. Сильным его делает способность превращать эти обязанности в систему управления.
## KPI директора по продажам
Оценивать директора по продажам только по выручке недостаточно. Выручка важна, но она не показывает качество системы.
Основные KPI:
— выполнение плана продаж;
— рост выручки;
— валовая прибыль или маржа;
— прогнозируемость продаж;
— конверсия по этапам воронки;
— средний чек;
— длина сделки;
— доля крупных клиентов;
— выручка от новых клиентов;
— выручка от текущих клиентов;
— выполнение активности командой;
— текучесть менеджеров;
— скорость выхода новичков на план;
— качество CRM;
— точность прогноза продаж.
Если директор выполняет план, но команда разваливается, CRM пустая, сильные менеджеры уходят, а прогноз каждый месяц не сбывается, это слабое управление.
## Что директор по продажам должен делать каждую неделю
Чтобы обязанности не остались абстракцией, вот пример недельного ритма.
### Еженедельно
— смотреть план-факт;
— разбирать воронку по менеджерам;
— выделять сделки под риском;
— слушать звонки или встречи;
— проводить разбор проигрышей;
— помогать по ключевым сделкам;
— обсуждать найм и адаптацию;
— смотреть активность команды;
— обновлять прогноз продаж.
### Ежемесячно
— анализировать выполнение плана;
— пересматривать прогноз;
— оценивать качество воронки;
— смотреть конверсию по этапам;
— анализировать источники лидов;
— оценивать работу РОПов;
— принимать решения по слабым менеджерам;
— обновлять план найма;
— корректировать тактику продаж.
### Ежеквартально
— пересматривать стратегию продаж;
— анализировать сегменты клиентов;
— оценивать экономику каналов;
— смотреть маржинальность;
— планировать рост команды;
— обновлять мотивацию при необходимости;
— проверять, какие процессы нужно регламентировать.
## Частые ошибки директора по продажам
### Ошибка 1. Быть главным продавцом вместо руководителя
Если директор продает сам и не строит систему, компания зависит от него лично.
### Ошибка 2. Не заниматься наймом
Плохой найм потом съедает время на бесконечное управление слабыми людьми.
### Ошибка 3. Управлять только по выручке
Выручка показывает итог. Но управлять нужно воронкой, активностями, конверсией, задачами и качеством сделок.
### Ошибка 4. Не помогать команде
Если директор только требует, но не обучает и не разбирает сделки, команда растет медленно.
### Ошибка 5. Не иметь стратегии
Без стратегии отдел продаж распыляется: продает всем, берет маленьких клиентов, не фокусируется на самых выгодных сегментах.
### Ошибка 6. Не подключаться к крупным сделкам
Иногда участие директора нужно не для контроля, а для статуса, доверия и переговоров на уровне топ-менеджмента клиента.
## Вывод
Обязанности директора по продажам можно расписать на несколько страниц должностной инструкции. Но если говорить по сути, у него пять главных задач:
1. Нанимать правильных людей.
2. Помогать команде продавать лучше.
3. Управлять тактикой продаж.
4. Строить стратегию продаж.
5. Подключаться к личным продажам там, где это дает максимальный эффект.
Директор по продажам отвечает не только за план месяца. Он отвечает за то, чтобы у компании была система продаж: с правильными людьми, понятной воронкой, сильной управленческой дисциплиной, фокусом на нужных клиентах и способностью расти дальше.
Если директор по продажам это делает, отдел продаж становится не набором отдельных менеджеров, а управляемой машиной, которая умеет выполнять план и развиваться.
