Каналы продаж: что это и как выбрать подходящий

Структура каналов продаж быстро меняется из-за роста маркетплейсов, омниканальности и цифровых инструментов. Еще несколько лет назад компании разделяли онлайн- и офлайн-продажи. Сейчас клиент воспринимает их как единый процесс.

Содержание

Запишитесь на 30-минутную диагностику продаж. Это бесплатно

Перед встречей вы собираете ключевые данные по отделу продаж. На звонке я смотрю их вместе с вами и показываю, где может быть главное ограничение роста.

Что разбираем за 30 минут:

• систему мотивации;
• активность менеджеров;
• здоровье воронки.

В этом месяце есть слоты еще на 4 разбора

Записаться на диагностику

Краткий ответ: что такое канал продаж

Канал продаж — это способ, с помощью которого компания продает товар или услугу клиенту. Каналы могут быть прямыми и косвенными: собственный сайт, отдел продаж, маркетплейсы, дилеры, розничные сети, партнеры.

Канал сбыта — более широкое понятие. Оно включает не только продажу, но и логистику, посредников и доставку продукта до покупателя.

От того, насколько правильно бизнес выбрал канал продаж, зависят:

• стоимость привлечения клиента;
• маржинальность;
• скорость масштабирования;
• устойчивость бизнеса;
• качество клиентского опыта.

Если коротко: хороший продукт сам по себе не гарантирует продажи. Нужен канал, который донесет ценность продукта до клиента.

Эта статья поможет:

• владельцам бизнеса — понять, какие бывают каналы продаж;
• руководителям отделов продаж — выбрать подходящую модель;
• B2B-командам — выстроить корпоративные продажи;
• компаниям в сфере электронной коммерции — разобраться в омниканальности;
• цифровым командам — оценить риски прямых продаж и работы через розничные сети.

Что такое каналы продаж b2b и чем он отличается от канала сбыта

Канал продаж — это способ взаимодействия компании с клиентом во время продажи товара или услуги.

Канал сбыта шире: он включает всю цепочку движения продукта — от производителя до покупателя.

На практике эти термины часто смешивают. Особенно в малом бизнесе. Но разница важна, потому что она влияет на стратегию.

Например:

• отдел продаж — это канал продаж;
• дилерская сеть — уже канал сбыта;
• маркетплейс одновременно выступает и каналом продаж, и частью дистрибуции.

По данным исследований Salesforce о поведении омниканальных клиентов, значительная часть покупателей использует несколько каналов во время выбора товара.

Это показывает, что классическая линейная модель продаж постепенно уходит. Клиент может сначала увидеть продукт в соцсетях, затем изучить отзывы на маркетплейсе, а купить через сайт компании.

Сегодня каналы продаж — это уже не отдельные точки контакта, а единая система взаимодействия.

Канал продаж — простое определение для бизнеса

Если объяснять без сложных терминов, канал продаж — это путь клиента до покупки.

В B2C это обычно:

• сайт;
• маркетплейс;
• магазин;
• соцсети;
• мобильное приложение.

В B2B чаще используют:

• корпоративный отдел продаж;
• тендерные площадки;
• партнерские сети;
• исходящие продажи;
• модель Account-Based Selling («продажи по ключевым клиентам»).

Исследования Gartner и других аналитических агентств показывают, что B2B-покупатели все чаще изучают продукт самостоятельно еще до контакта с отделом продаж. Однако точный процент зависит от отрасли, среднего чека и сложности продукта.

Чем отличаются продажи, сбыт и продвижение

Типичная ошибка — смешивать эти понятия.

• Продвижение отвечает за внимание.
• Продажи — за сделку.
• Сбыт — за всю систему доставки продукта клиенту.

Например:

• СЕО и реклама — канал продвижения;
• менеджер по продажам — канал продаж;
• дилерская сеть — канал сбыта.

Многие компании пытаются компенсировать слабую систему сбыта маркетингом. Но реклама сама по себе не исправит проблемы логистики, воронки или клиентского сервиса.

Глоссарий терминов

Термин	Простое объяснение
Канал продаж	Способ, через который компания продает товар или услугу клиенту.
Канал сбыта	Путь, по которому товар попадает от производителя к покупателю.
Дистрибуция	Организация поставок, хранения и передачи товара через партнеров или посредников.
Воронка продаж	Последовательность шагов от первого интереса клиента до покупки.
Омниканальность	Единая система общения и продаж через разные каналы: сайт, телефон, магазин, мессенджеры.
Канал продвижения	Способ привлечь внимание клиента к товару: реклама, соцсети, рассылка, рекомендации.

Почему компании используют несколько каналов одновременно

Потому что поведение клиента меняется.

Исследование Harvard Business Review на выборке около 46 000 покупателей показало: омниканальные клиенты в среднем тратят больше и чаще возвращаются к бренду.

На практике это выглядит так:

• клиент изучает товар на маркетплейсе;
• задает вопросы в мессенджере;
• оформляет заказ через сайт;
• забирает товар в офлайн-магазине.

Это уже не несколько независимых каналов. Это единый путь клиента.

«Ошибка многих компаний — строить продажи вокруг внутренних процессов, а не вокруг поведения клиента». — Борис Николаенко

Какие бывают каналы продаж

Все каналы продаж делятся на две большие группы:

1. прямые;
2. косвенные.

Разница между ними — в наличии посредников.

Прямые каналы продаж позволяют компании работать с клиентом напрямую. Косвенные — через партнеров, дилеров или ритейл-сети.

Важно понимать другое: современный рынок редко использует только один канал.

Исследования McKinsey, Gartner и Salesforce регулярно подтверждают рост гибридных моделей, где цифровые продажи сочетаются с личной коммуникацией и розничной торговлей.

Прямые каналы продаж

К прямым каналам относятся:

• собственный сайт;
• интернет-магазин;
• отдел продаж;
• мобильное приложение;
• соцсети;
• имейл-маркетинг;
• мессенджеры.

Главный плюс — контроль над клиентской базой и маржинальностью.

Но есть нюанс: директ-модель нередко требует более высоких затрат на привлечение клиента. Особенно если у компании нет сильного бренда или органического трафика.

Косвенные каналы сбыта

Косвенные каналы работают через посредников:

• дилеров;
• дистрибьюторов;
• франчайзи;
• ритейл-сети;
• маркетплейсы.

Такая модель быстрее масштабируется, особенно в сфере товаров повседневного спроса и массовой розничной торговли.

Но компания теряет часть контроля:

• над ценообразованием;
• клиентским опытом;
• данными покупателей.

Онлайн-каналы и офлайн-продажи

Еще несколько лет назад онлайн и офлайн существовали отдельно. Сейчас граница почти исчезла.

Например:

• клиент ищет товар в интернете;
• приходит в шоурум;
• оплачивает через приложение;
• получает доставку домой.

Исследования PwC и других аналитиков розничного рынка показывают, что онлайн-отзывы заметно влияют на покупки в офлайн-магазинах. Однако точные показатели зависят от категории товара и региона.

Поэтому цифровые каналы влияют даже на классические розничные продажи.

Одноканальная и многоканальная модель

Одноканальная модель проще в управлении. Но рискованнее.

Если компания зависит только от маркетплейса или только от контекстной рекламы, любое изменение алгоритмов может резко повлиять на продажи.

Многоканальная модель устойчивее:

• сайт;
• СЕО;
• розничные продажи;
• прямые продажи;
• партнеры;
• маркетплейсы.

Но одновременно растет сложность аналитики, интеграций и управления клиентским опытом.

Сравнение прямых и косвенных каналов

Параметр	Прямые каналы продаж	Косвенные каналы продаж
Контроль над клиентом	Высокий: компания сама управляет общением, сервисом и повторными продажами	Ниже: часть контакта с клиентом переходит к посреднику
Скорость масштабирования	Обычно ниже: нужно развивать свою команду, сайт, точки продаж или отдел продаж	Выше: можно быстрее выйти на новые рынки через партнеров
CAC	Часто выше на старте из-за затрат на привлечение и обработку заявок	Может быть ниже, если партнер уже имеет доступ к аудитории
Маржинальность	Выше, так как нет комиссии посреднику	Ниже, потому что часть прибыли уходит партнеру или дистрибьютору
Зависимость от посредников	Минимальная	Высокая: продажи зависят от условий, мотивации и качества работы партнеров
Доступ к аналитике	Полный: компания видит путь клиента, заявки, покупки и повторные обращения	Ограниченный: данные часто остаются у посредника

Прямые каналы продаж: преимущества, недостатки и примеры

Прямые каналы продаж дают компании максимальный контроль над клиентом. Поэтому модель прямых продаж активно развивается в SaaS, электронной коммерции и B2B.

D2C-подход действительно позволяет увеличивать маржинальность за счет исключения посредников. Но итоговая прибыльность зависит от маркетинговых затрат, логистики и стоимости удержания клиента.

Что требуется для эффективных прямых продаж

Прямые продажи требуют:

• сильного маркетинга;
• CRM;
• аналитики;
• качественного клиентского сервиса;
• стабильного трафика;
• системной работы с удержанием клиентов.

Продажи через собственный сайт

Сайт — один из главных прямых каналов продаж.

Но сам по себе сайт ничего не продает. Важно, как выстроена система:

• СЕО;
• контекстная реклама;
• аналитика;
• пользовательский опыт;
• CRM-система;
• ретаргетинг.

На практике проблема редко связана с отсутствием трафика. Чаще компания не умеет превращать посетителей в лиды.

Активные продажи через менеджеров

Активные продажи особенно важны в B2B.

Это:

• холодные обращения;
• встречи;
• поиск клиентов через LinkedIn;
• электронные рассылки;
• презентации;
• повторные контакты после первого общения.

В корпоративных продажах часто участвуют:

• ЛПР;
• финансы;
• безопасность;
• ИТ;
• закупки;
• операционные команды.

Поэтому продажи B2B — это не «дожим клиента», а работа с согласованием рисков и бизнес-кейса.

Продажи через социальные сети и мессенджеры

Социальные сети давно стали полноценным каналом продаж.

Социальная коммерция продолжает расти благодаря прямым эфирам, встроенным витринам и прямому взаимодействию с аудиторией.

Но важно понимать: социальные сети работают не как отдельный инструмент, а как часть воронки продаж.

Ошибка многих компаний — ждать прямых продаж без предварительного прогрева аудитории.

Когда прямой канал выгоднее посредников

Модель прямых продаж обычно эффективнее:

• в SaaS;
• в премиальном сегменте;
• в сложных B2B-продуктах;
• в сфере услуг;
• у нишевых брендов.

По нашему опыту, прямые продажи особенно хорошо работают там, где клиенту нужна консультация перед покупкой.

Потому что ценность продукта сложно объяснить через посредника.

В одном из B2B SaaS-проектов команда столкнулась с типичной ситуацией: компания пыталась продавать сложный продукт на основе искусственного интеллекта через партнеров. После перехода на модель прямых продаж цикл сделки заметно сократился, потому что отдел продаж смог напрямую объяснять бизнес-ценность продукта. Это частный пример, а не универсальная закономерность для всех рынков.

Розничные каналы продаж и их роль в масштабировании бизнеса

Розничная торговля остается одним из главных способов быстро масштабировать продажи товаров.

Особенно:

• в сфере товаров повседневного спроса;
• в индустрии моды;
• в сегменте потребительской электроники;
• в косметике;
• в товарах массового спроса.

Главное преимущество розничной торговли — доступ к широкой аудитории.

Собственные магазины и шоурумы

Собственная розница дает:

• контроль над брендом;
• клиентским опытом;
• ценами;
• сервисом.

Но требует высоких операционных расходов:

• аренды;
• персонала;
• логистики;
• складов.

Поэтому многие компании совмещают розничную торговлю и электронную коммерцию.

Продажи через торговые сети

NKA и LKA — важная часть розничных каналов продаж.

NKA — национальные ключевые аккаунты:

• федеральные сети;
• крупные ритейлеры.

LKA — локальные сети:

• региональные игроки;
• локальные ритейлеры.

Разница не только в масштабе. У NKA выше требования:

• к поставкам;
• маркетингу;
• аналитике;
• SLA.

Маркетплейсы как современный ритейл-канал

Маркетплейсы уже стали отдельной экосистемой.

В России ключевые игроки:

• «Вайлдберриз»;
• «Озон»;
• «Яндекс Маркет».

Но здесь есть риск. Компания получает быстрый доступ к аудитории, но становится зависимой от правил площадки.

Как ритейл влияет на узнаваемость бренда

Присутствие в розничной торговле повышает доверие. Особенно в массовом сегменте.

Покупатель воспринимает товар на полке как «проверенный рынком». Поэтому ритейл влияет не только на продажи товаров, но и на узнаваемость бренда.

Корпоративный канал продаж: что это и как он работает

Корпоративный канал продаж — это B2B-модель, в которой компания продает продукт другому бизнесу.

Главная особенность — длинный цикл сделки.

Если в B2C решение принимает один человек, то в B2B обычно участвуют:

• ЛПР;
• финансовый отдел;
• ИТ;
• безопасность;
• закупки;
• менеджмент.

Особенности B2B-продаж

Это меняет структуру корпоративных продаж:

• меньше «холодных» презентаций;
• больше контента;
• больше аналитики;
• больше возможностей для самостоятельного изучения продукта.

Кто отвечает за корпоративные продажи

В крупных B2B-командах обычно есть:

• SDR — специалист по первичному поиску и квалификации клиентов;
• менеджер по продажам;
• аккаунт-менеджер;
• KAM — менеджер по ключевым клиентам;
• специалист по сопровождению и удержанию клиентов.

Ошибка многих компаний — пытаться строить корпоративные продажи без четкого разделения ролей.

Как выстраивается корпоративный канал

На практике корпоративные продажи строятся вокруг:

• CRM-систем;
• квалификации клиентов;
• управления воронкой продаж;
• повторных контактов с клиентом;
• аналитики;
• сопровождения и удержания клиентов.

CRM-системы заметно упрощают управление воронкой продаж и прогнозирование выручки, хотя некоторые компании используют и другие решения: ERP-системы, BI-платформы и собственные разработки.

Ошибки при запуске B2B-канала

Типичные ошибки:

• отсутствие ICP;
• слабая квалификация лидов;
• отсутствие ROI-аргументации;
• попытка продавать всем подряд.

Если коротко: B2B плохо работает без понятного бизнес-кейса.

Как выбрать подходящий канал продаж

Нет универсального канала продаж.

То, что работает в сфере товаров повседневного спроса, может оказаться неэффективным в B2B SaaS.

Поэтому в первую очередь стоит смотреть не на «модные инструменты», а на экономику бизнеса.

Как тип товара влияет на канал

Обычно:

• товары повседневного спроса → розничная торговля и маркетплейсы;
• SaaS → прямые продажи;
• премиальные товары → прямые продажи + шоурумы;
• промышленная продукция → корпоративные продажи;
• локальный бизнес → гибридная модель.

Важно учитывать:

• средний чек;
• цикл сделки;
• частоту покупок;
• географию;
• сложность продукта.

Какие метрики нужно анализировать

Главные показатели:

• стоимость привлечения клиента;
• пожизненная ценность клиента;
• окупаемость маркетинговых вложений;
• удержание клиентов;
• коэффициент конверсии.

Однако итоговый эффект всегда зависит от юнит-экономики, маржи и структуры затрат.

Поэтому канал продаж нужно оценивать не только по лидам, но и по долгосрочной экономике.

Когда стоит комбинировать каналы

Омниканальность нужна, когда:

• клиент долго принимает решение;
• продукт требует нескольких точек контакта;
• компания масштабируется;
• растет конкуренция.

Но многоканальность без аналитики быстро превращается в хаос.

Ошибки при выборе канала продаж

Типичные ошибки:

• копирование конкурентов без понимания собственной экономики бизнеса;
• запуск продаж без аналитики и понятных метрик;
• ставка только на один канал продвижения;
• отсутствие CRM-системы и единой базы клиентов;
• неправильная сегментация аудитории.

Часто компании просто повторяют чужую модель продаж. Например, бизнес выходит на маркетплейсы только потому, что так делают конкуренты. Но без расчета расходов на логистику, рекламу и скидки такой канал может оказаться убыточным.

Еще одна проблема — запуск продаж без аналитики. Компания получает заявки и трафик, но не понимает:

• сколько стоит привлечение клиента;
• какие каналы реально приносят прибыль;
• где продажи окупаются, а где работают в минус;
• на каком этапе теряются покупатели.

Опасно и полностью зависеть от одного источника продаж. Если бизнес получает почти всех клиентов только из контекстной рекламы или одного маркетплейса, любое изменение алгоритмов или рост стоимости рекламы может резко снизить выручку.

Отдельная проблема — отсутствие CRM-системы. Без нее сложно контролировать воронку продаж, отслеживать обращения клиентов, анализировать повторные покупки и прогнозировать доход. В итоге отдел продаж начинает работать хаотично, а часть заявок просто теряется.

Ошибки сегментации тоже обходятся дорого. Компания может показывать одинаковое предложение разным группам клиентов, хотя их потребности, бюджет и сценарий покупки сильно отличаются. Из-за этого растет стоимость привлечения, а конверсия падает.

На практике ситуация часто выглядит одинаково: бизнес активно вкладывается в трафик и продвижение, но не понимает экономику продаж. В результате продажи начинают обходиться дороже прибыли, а масштабирование только усиливает убытки.

Ошибки в управлении каналами продаж

Большинство проблем в продажах возникают не из-за продукта.

Проблема — в системе.

Конфликт между каналами

Частая ситуация:

• прямые продажи идут по более низкой цене;
• дилеры теряют маржу;
• начинается конфликт между каналами продаж.

В итоге страдает бренд.

Поэтому омниканальность требует прозрачной стратегии ценообразования.

Ошибки аналитики

Если компания не считает:

• стоимость привлечения клиента;
• окупаемость маркетинговых вложений;
• удержание клиентов;
• пожизненную ценность клиента;

она фактически управляет продажами вслепую.

Подход, основанный на анализе данных, помогает быстрее принимать решения, однако его эффективность зависит от качества данных и внутренних процессов компании.

Слабая автоматизация продаж

Без автоматизации сложно:

• контролировать воронку продаж;
• анализировать этапы воронки;
• отслеживать источники лидов;
• прогнозировать выручку.

Искусственный интеллект и автоматизация сегодня чаще усиливают существующие процессы, а не полностью заменяют отделы продаж.

Почему многоканальность требует стратегии

Но на практике:

• данные разрознены;
• команды не синхронизированы;
• CRM не интегрирована.

В итоге клиент получает хаотичный опыт.

В проектах автоматизации часто возникает одна проблема: компании внедряют новые каналы продаж быстрее, чем успевают перестраивать аналитику. В итоге лидов становится больше, а понимания экономики — меньше.

Ключевые выводы

Подытожим:

• канал продаж — это способ взаимодействия компании с клиентом;
• канал сбыта включает более широкую систему дистрибуции;
• прямые продажи дают больше контроля, но могут требовать высоких затрат;
• розничная торговля и маркетплейсы обеспечивают масштаб;
• омниканальность становится стандартом рынка;
• без аналитики многоканальные продажи быстро теряют эффективность;
• выбирать канал продаж нужно через юнит-экономику, а не через тренды.

Что делать дальше

Если у бизнеса сложный продукт или высокий средний чек, обычно стоит начинать с прямых продаж и сильного отдела продаж.

Если задача — быстрое масштабирование массового продукта, чаще эффективнее модель розничной торговли и маркетплейсов.

Главное — не искать «идеальный канал». Нужна система, в которой каналы работают вместе, а не конкурируют между собой.