Конверсия в продажах: что это и как правильно считать

Конверсия в продажах — это доля потенциальных клиентов, которые совершили нужное действие или перешли на следующий этап воронки. Например, оставили заявку, ответили на звонок, согласились на встречу, запросили коммерческое предложение или оплатили продукт.

Чаще всего компании считают только итоговую конверсию: сколько продаж получилось из общего количества лидов. Этот показатель полезен, но его недостаточно для управления. Он показывает конечный результат, однако не объясняет, где именно отдел теряет клиентов и что нужно изменить.

Поэтому конверсию необходимо анализировать как минимум в двух дополнительных разрезах: по каждому менеджеру и между отдельными этапами воронки. Только тогда цифра превращается из показателя в инструмент управления продажами. Ниже вы найдете реальный цифры из моего аудита. А пока теория!

Конверсия в продажах — это простыми словами

Если из 100 лидов клиентами стали 10, итоговая конверсия составляет 10%. Формула выглядит так:

Конверсия = количество совершивших нужное действие / исходное количество клиентов × 100%.

Однако «нужным действием» не обязательно должна быть оплата. Конверсию можно рассчитать для любого перехода:

• из заявки в квалифицированный лид;
• из первого контакта в разговор;
• из разговора в назначенную встречу;
• из встречи в коммерческое предложение;
• из предложения в переговоры;
• из переговоров в договор;
• из договора в оплату.

Таким образом, конверсия в продажах — это не одна цифра в конце месяца. Это система показателей, которая описывает движение клиентов через всю воронку.

Почему общей конверсии из лида в продажу недостаточно

Представим, что в прошлом месяце отдел получил 200 лидов и закрыл 20 продаж. Итоговая конверсия равна 10%. В текущем месяце из тех же 200 лидов получилось только 12 продаж, поэтому конверсия снизилась до 6%.

По этой цифре видно, что результат ухудшился. Но причина остается неизвестной. Возможно, маркетинг привел менее подходящих клиентов. Возможно, менеджеры стали медленнее обрабатывать заявки. Также могла просесть конверсия после встречи или на этапе согласования договора.

Если смотреть только на итог, руководитель обычно начинает давить на весь отдел: требует больше звонков, проводит общее обучение или меняет мотивацию. Однако проблема может находиться лишь в одном конкретном переходе.

Общая конверсия в продажах — это сигнал о состоянии системы. Чтобы найти причину изменения, необходимо разложить ее на составляющие.

Как считать конверсию с этапа на этап

Допустим, за месяц отдел получил следующие результаты:

• 100 новых лидов;
• 60 клиентов вышли на содержательный контакт;
• 30 клиентов прошли квалификацию;
• 15 согласились на встречу;
• 9 получили коммерческое предложение;
• 3 совершили покупку.

Общая конверсия из лида в продажу составляет 3%. Но поэтапный расчет дает гораздо больше информации:

• лид — контакт: 60 из 100, или 60%;
• контакт — квалификация: 30 из 60, или 50%;
• квалификация — встреча: 15 из 30, или 50%;
• встреча — предложение: 9 из 15, или 60%;
• предложение — продажа: 3 из 9, или 33%.

Теперь руководитель видит не только итоговые 3%, но и каждый переход. Например, если раньше половина предложений завершалась продажей, а теперь только треть, анализировать нужно поздние этапы: качество предложения, участие ЛПР, условия, конкурентов, согласование и последующую работу менеджера.

При этом самый низкий процент не всегда является главной проблемой. В разных этапах нормальная конверсия отличается. Важно сравнивать показатель с предыдущими периодами, результатами сильных менеджеров и данными по аналогичным сделкам.

Почему важно сравнивать конверсию менеджеров

Общий показатель отдела скрывает различия между сотрудниками. Один менеджер может получать лучшие лиды, другой работать с более сложным сегментом, а третий хорошо назначать встречи, но плохо доводить сделки до оплаты.

Поэтому конверсию нужно считать отдельно по каждому продавцу. В отчете руководитель должен видеть:

• сколько лидов получил менеджер;
• сколько клиентов он взял в работу;
• как быстро состоялся первый контакт;
• сколько встреч было назначено и проведено;
• сколько предложений отправлено;
• сколько договоров и оплат получено;
• какова конверсия между каждым из этапов.

Такой отчет помогает находить конкретные сильные и слабые стороны. Например, менеджер хорошо превращает встречи в предложения, но редко назначает сами встречи. Значит, ему требуется помощь не «в продажах вообще», а в первом контакте и выходе на встречу.

У другого продавца может быть высокая активность и много встреч, но мало договоров. В этом случае стоит проверить квалификацию клиентов, вопросы на встрече, демонстрацию ценности и умение согласовывать следующий шаг.

Как корректно сравнивать разных менеджеров

Сравнение будет полезным только при одинаковых условиях. Нельзя напрямую сопоставлять менеджера, который обрабатывает входящие заявки, с продавцом, самостоятельно находящим холодных клиентов. Также не стоит смешивать небольшие сделки с крупными проектами, где цикл может занимать несколько месяцев.

Перед сравнением разделите данные:

• по источникам лидов;
• по продуктам и тарифам;
• по типам клиентов;
• по среднему чеку;
• по входящим и холодным продажам;
• по новым и опытным менеджерам;
• по коротким и длинным циклам сделки.

Кроме того, необходимо использовать одинаковые правила учета. Если один сотрудник переводит сделку на следующий этап после устного интереса, а другой только после подтвержденной встречи, их показатели нельзя считать сопоставимыми.

Именно поэтому этапы и критерии перехода должны быть описаны в регламенте CRM. Иначе конверсия в продажах — это набор цифр, которые выглядят точно, но отражают разные действия менеджеров.

Какие конверсии необходимо отслеживать руководителю

Единого набора этапов для всех компаний нет. Воронка должна повторять реальный процесс покупки. При этом руководителю полезно видеть четыре уровня конверсии.

Итоговая конверсия. Показывает, какая доля всех лидов стала клиентами. Она нужна для оценки общей эффективности и расчета требуемого количества лидов.

Конверсия с этапа на этап. Помогает найти конкретное место потери клиентов и выбрать действие для улучшения.

Конверсия каждого менеджера. Показывает различия внутри команды и позволяет сделать обучение адресным.

Конверсия по сегментам и источникам. Помогает понять, какие клиенты и каналы приносят не просто больше заявок, а больше реальных продаж.

Для B2B также полезно отдельно анализировать конверсию первых встреч, повторных встреч, пилотных проектов, коммерческих предложений и договоров. Чем длиннее продажа, тем меньше управленческой пользы дает одна итоговая цифра.

Как найти причину падения конверсии

Сначала определите этап, на котором показатель заметно изменился. Затем сравните его с предыдущими периодами и результатами других менеджеров. После этого нужно перейти от цифр к реальным сделкам.

Если снизилась конверсия из лида в контакт, проверьте скорость реакции, число попыток связаться, корректность контактных данных и время звонков. Если стало меньше квалифицированных клиентов, посмотрите источники лидов и соответствие профилю идеального клиента.

При падении конверсии из встречи в предложение следует прослушать разговоры и проверить, выявляют ли менеджеры задачу клиента. Если предложения отправляются, но продажи не происходят, нужно изучить проигранные сделки, критерии выбора, доступ к принимающим решение людям и качество дальнейших касаний.

Подробнее о работе именно с переходом после встречи я написал в статье как увеличить конверсию в продажах из встречи.

Почему рост отдельной конверсии не всегда полезен

Любую конверсию можно искусственно повысить. Например, менеджер может назначать встречи всем подряд. Тогда переход из контакта во встречу вырастет, но качество воронки ухудшится, а сотрудники потратят время на неподходящих клиентов.

Другой пример: продавцы боятся закрывать бесперспективные сделки как проигранные. В результате в CRM остается много возможностей, а формальная конверсия выглядит лучше. Однако прогноз становится недостоверным.

Поэтому показатель нельзя оценивать отдельно от выручки, среднего чека, маржи, продолжительности сделки и качества клиентов. Цель бизнеса заключается не в максимальной конверсии любой ценой, а в прибыльных и прогнозируемых продажах.

Как использовать конверсию для управления отделом

Рабочий цикл анализа может выглядеть так:

1. Зафиксировать этапы воронки и критерии перехода.
2. Собрать данные по отделу и каждому менеджеру.
3. Рассчитать итоговую и поэтапную конверсию.
4. Разделить результаты по каналам, продуктам и типам клиентов.
5. Найти переход с самым заметным ухудшением.
6. Изучить конкретные сделки, звонки и причины отказов.
7. Выбрать одно изменение и определить ожидаемый результат.
8. Через установленный период снова измерить тот же показатель.

Не следует одновременно менять скрипт, мотивацию, рекламу и этапы CRM. В таком случае даже при росте продаж будет непонятно, какое действие принесло результат.

Реальный пример анализа конверсии

В данном кейсе покаpsdf. реальный пример из моего недавнего аудита. 3 менеджера. Слева абсолютные значения, справа, конверсии между этапами. Каждый менеджер соответсвует отдельному цвету. Итого видно, что у красного менеджера западает реализация назначенных встреч. То есть они договариваются с клиентом, а потом те не приходят. Что делать? Начать напоминать о встречах утром текущего дня и договариваться, что клиент точно будет.

Дальше видно конверсию из встреч в продажи. Опять же видно, что красный менеджер западает. Скорее всего он делает на встречах что-то не то. При этом видно у кого самая высокая конверсия- ему надо давтаь лиды в первую очередь. Большинство же раздает лиды просто по очереди, что большая ошибка. Без анализа в разрезе менеджеров и этапов выявить эти проблемы было бы невозможно

Ну и главное- зная конверсию из встречи в продажу по менеджеру вы знаете сколько каждому нужно встреч. Зная конверсию из лида во встречу, вы знаете, сколько вам нужно лидов, чтобы выполнить план продаж.

Запишитесь на 30-минутную диагностику продаж. Это бесплатно

Перед встречей вы собираете ключевые данные по отделу продаж. На звонке я смотрю их вместе с вами и показываю, где может быть главное ограничение роста.

Что разбираем за 30 минут:

• систему мотивации;
• активность менеджеров;
• здоровье воронки.

В этом месяце есть слоты еще на 4 разбора

Записаться на диагностику

Главное о конверсии в продажах

Конверсия в продажах — это доля клиентов, которые совершили нужное действие. Однако для управления недостаточно знать только процент продаж из общего количества лидов.

Руководителю необходимо считать переходы между этапами, сравнивать менеджеров в одинаковых условиях и разделять результаты по источникам и сегментам. Затем цифры нужно проверять на реальных звонках, встречах и сделках.

Если конверсия заметно отличается между сотрудниками или резко падает на одном этапе, это становится точкой для диагностики. Именно такой подход позволяет не требовать от всей команды «продавать лучше», а находить конкретную проблему и последовательно улучшать систему.

Если из отчетов непонятно, где отдел теряет клиентов и почему не выполняется план, можно начать с аудита отдела продаж. Он помогает сопоставить цифры CRM с реальной работой менеджеров и определить главное ограничение роста.