Я строил холодные продажи в B2B и IT-продажах, в том числе в Calltouch. В этой статье разберу не только общую схему запуска, но и свой практический опыт: как нанимать менеджеров, как контролировать звонки, как обучать команду, как готовить базу, как мотивировать продавцов и как считать экономику.
## Коротко: как запустить холодные продажи B2B
Если упростить, запуск холодных B2B-продаж состоит из 9 шагов:
1. Определить идеального клиента.
2. Собрать список целевых компаний.
3. Найти ЛПР и людей, влияющих на решение.
4. Подготовить гипотезы боли и причины контакта.
5. Написать скрипты звонков, писем и сообщений.
6. Настроить отдельную воронку в CRM.
7. Запустить тест на 100-300 контактов.
8. Посчитать конверсии: контакт, разговор, встреча, КП, сделка.
9. Масштабировать только то, что показало результат.
Холодные продажи B2B нельзя строить на одной фразе «пусть менеджеры больше звонят». Если нет ICP, базы, скриптов, CRM, контроля, обучения и мотивации, менеджеры будут делать активность, но не продажи.
## Когда холодные продажи B2B работают
Холодные продажи хорошо работают, если:
— у вас понятный B2B-продукт или услуга;
— можно описать идеального клиента;
— вы понимаете, кому именно продавать;
— у клиента есть явная бизнес-боль;
— можно найти ЛПР или человека, который влияет на решение;
— есть кейсы, цифры или понятная экономическая ценность;
— менеджеры умеют не только звонить, но и назначать следующий шаг;
— в CRM видна вся холодная воронка;
— руководитель регулярно слушает звонки и разбирает сделки.
В B2B холодные продажи особенно полезны, когда входящего спроса мало, рынок узкий, сделки дорогие, а ждать заявок из рекламы слишком долго или слишком дорого.
## Когда холодные продажи не сработают
Холодные B2B-продажи почти наверняка будут буксовать, если:
— менеджеры звонят всем подряд;
— база не сегментирована;
— нет понимания, кто ЛПР;
— первый звонок превращается в длинную презентацию;
— нет сильной причины для контакта;
— менеджеры не делают follow-up;
— в CRM не фиксируются задачи и причины отказа;
— руководитель считает только количество звонков;
— никто не слушает записи разговоров;
— нет обучения и ролевых тренировок;
— мотивация не поддерживает нужное поведение.
Звонки сами по себе не являются результатом. Результат — это разговор с правильным человеком, встреча, демо, следующий шаг, коммерческое предложение и сделка.
## Два подхода к холодным продажам B2B
В B2B есть два основных подхода к холодным продажам.
Первый — SDR/BDR-модель. Отдельный человек или команда ищет компании, выходит на ЛПР, квалифицирует интерес и назначает встречу более опытному продавцу. Такой подход хорошо работает в сложных и дорогих продажах, где разница между «назначить встречу» и «закрыть сделку» очень большая.
Второй — full-cycle sales. Один менеджер сам ищет клиента, выходит на ЛПР, проводит встречу, выявляет потребность, делает предложение и закрывает сделку. Такой подход подходит для более простых B2B-продуктов, SMB-сегмента и случаев, когда нет смысла разделять роли.
Дальше я покажу оба подхода, но основной фокус будет на практическом запуске системы холодных продаж.
## Как построить «холодные» продажи и не облажаться
В этой статье поделюсь своим опытом построения системы холодных продаж в Calltouch в 2018 году
Многие говорят, что холодные продажи больше не работают, что теперь работает Facebook и мероприятия. Мне кажется, что это правда только отчасти. Если вы продаете исключительно крупным компаниям, то пожалуй, Facebook и правда хорош. Но если вы продаете и маленьким компаниям, и тем, кто расположен в регионах, то без звонков не обойтись. Ведь региональные маркетологи не используют Facebook, и почти не посещают мероприятия. Поэтому здесь главное – правильно выстроить систему. В этой статье мой опыт по итогам последних пяти месяцев оптимизации процессов у нас в компании Calltouch.
Сейчас к этому списку каналов я бы добавил Telegram, email-outreach, LinkedIn, отраслевые сообщества, вебинары, ABM-кампании и партнерские интро. Но принцип остался тем же: холодные продажи работают не потому, что вы просто звоните, а потому, что вы системно выходите на нужные компании с релевантной гипотезой.
Начнем с теории. Существует два подхода к холодным продажам:
Холодные звонки как лидогенерация. В этом случае клиенты с потенциальным интересом передаются телемаркетингом или пресеилами уже более опытным сеилзам. Этот подход здорово описан в книге [Predictible Revenue Аарона Росса](https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.amazon.com%2FPredictable-Revenue-Business-Practices-Salesforce-com%2Fdp%2F0984380213&postId=44334), где речь идет о продажах CRM-системы SalesForce. На мой взгляд, данная система продаж работает, если разница в знаниях и опыте между продающим менеджером и пресеилом огромна, а продукт очень сложный и дорогой (SAP Hybris, Oracle и прочие штуки с миллионными контрактами).
Когда сеилз холодит и закрывает сделку сам. Если продукт простой и не очень дорогой, то нет смысла выделять пресеилзов и сеилзов. Менеджер, который прошел секретаря, вышел на лицо принимающее решение (ЛПР), выявил потребность, сможет и сам продать такой продукт.
Так как мы в Calltouch продаем довольно простой и не очень дорогой, но при этом высокоценный ИТ-продукт, в этой статье я поделюсь опытом реализации второго подхода.
Что здесь важно учесть:
1. Постараться сразу выделить тех, кто будет готов работать на холодных продажах еще на этапе собеседования;
2. Каждый день контролировать, как много менеджер работает;
3. Проверять, насколько он хорошо обучен;
4. Правильно подобрать руководителя группы по холодным продажам;
5. Выстроить систему подготовки лидов на обзвон;
6. Правильно выстроить систему мотивации.
Давайте остановимся на каждом пункте подробнее.
## Перед запуском: определить идеального B2B-клиента
Перед наймом и звонками нужно понять, кому вы продаете. В B2B это важнее, чем кажется. Если менеджер звонит не тем компаниям, никакой скрипт не спасет.
Опишите ICP — ideal customer profile:
— отрасль;
— размер компании;
— регион;
— выручка или количество сотрудников;
— используемые технологии;
— признаки боли;
— должности ЛПР;
— типичный бюджет;
— причина, почему клиенту может быть актуально именно сейчас;
— критерии, по которым клиент вам не подходит.
Пример плохого ICP: «все интернет-магазины».
Пример лучше: «интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц, которые вкладываются в контекстную рекламу и получают значимую долю заявок по телефону».
Чем точнее ICP, тем выше конверсия холодных продаж. Менеджер тратит время на тех, кому реально может быть нужен продукт, а не на случайный список компаний.
## Как искать ЛПР в холодных B2B-продажах
В холодных продажах B2B важно выйти не просто «на компанию», а на человека, который может повлиять на решение.
В зависимости от продукта это может быть:
— собственник;
— CEO;
— коммерческий директор;
— руководитель отдела продаж;
— директор по маркетингу;
— руководитель направления;
— IT-директор;
— закупщик;
— будущий пользователь продукта.
Частая ошибка — продавать человеку, который вежливо слушает, но ничего не решает. Поэтому в скрипте и на встрече должны быть вопросы:
— кто обычно участвует в принятии такого решения;
— кому еще важно посмотреть решение;
— кто будет пользоваться продуктом;
— кто утверждает бюджет;
— что должно произойти, чтобы вы двинулись дальше.
## 1. Как выделить тех, кто будет готов работать на холодных продажах еще на этапе собеседования
К сожалению, если раньше у вас менеджеры не делали холодных звонков, то заставить их это делать не получится ни под каким соусом, нужно искать новых.
При составлении вакансии важно учесть, чтобы она не выполняла роль фильтра. Важно собрать всех потенциальных кандидатов, а не только тех, кто умеет продавать. Собирайте и тех, кто еще не знает, что умеет продавать.
Для этого:
— Не пишите, что разыскиваете менеджера по холодным продажам (говорите о звонках по теплой базе),
— Не указывайте требуемый опыт работы в продажах,
— Расписывайте подробнее о том, что дает работа в компании,
— Обязательно громко заявляйте про регулярный, стабильный, «белый» доход и возможность зарабатывать без потолка (оклад + % от продаж).
Например, так мы описываем свою вакансию менеджера по продажам.
Если ты:
Хочешь развиваться в продажах;
Готов к изменениям;
Умеешь добиваться фактических результатов и расти вместе с компанией;
Коммуникабельный;
Ответственно подходишь к выполнению задач, стоящих перед тобой;
Умеешь находить подход к людям;
Готов быстро учиться.
Опыт в b2b продажах приветствуется.
То тебе к нам!
Твой функционал:
Ежедневные звонки по «теплой» базе с целью назначения скайп-демонстраций с b2b клиентами. Мы проводим много отраслевых мероприятий, поэтому наш бренд очень хорошо известен покупателям.
Ежедневные презентации продуктов компании на уровне маркетологов и бренд-менеджеров.
Закрытие сделок.
У нас ты можешь:
Зарабатывать «без потолка» (оклад + % от продаж, зп полностью белая);
Работать в профессиональном молодом коллективе;
Получить официальное трудоустройство, индексацию з/п;
Получать зарплату 2 раза в месяц без задержек;
Развить себя до уровня руководителя группы продаж с помощью опытных тренеров и наставника;
Работать в офисе в центре города по графику 5/2: суббота и воскресенье выходные.
А еще мы предлагаем:
Компенсация 50% затрат на изучение английского языка;
Тренинги от лучших тренеров по продажам в России;
Регулярно обновляемую библиотеку по продажам.
При этом обращайте внимание на то, делал ли кандидат холодные звонки ранее. Если нет времени растить и экспериментировать, то берите только тех, кто уже имел опыт холодных звонков в прошлом (пусть и в других тематиках) и готов продолжать.
Таким образом задача состоит в том, чтобы собрать как можно больше откликов от тех, кто заинтересовался вакансией. А чтобы проверить, имеет ли кандидат склонность к холодным звонкам или нет, используйте следующие приемы.
Звоним всем откликнувшимся кандидатам и проверяем:
Насколько общительный кандидат. Важно, чтобы кандидат сам спокойно рассказывал о себе, и из него не нужно было вытягивать слова. Говорить он должен легко и с удовольствием. Часто помогает вопрос «А поподробнее?».
Насколько кандидат умеет отрабатывать возражения. Для этого спрашиваем несколько вопросов «с подколом». Например, «А что продавали до этого? Ну, у нас более сложный продукт, не знаю потянете ли вы. Что думаете?». Задача этих вопросов в том, чтобы увидеть, будет ли кандидат бороться и отстаивать свою позицию. Если нет, то и возражения клиентов отрабатывать органически он скорее всего не сможет. Если кандидат подходит, то обязательно нужно извиниться и сказать, что это специальная методика отсеивания кандидатов и пригласить на личное собеседование.
На собеседовании проверяем, насколько методичен и системен кандидат. Если он убедительный и общительный, но при этом не имеет системности, могут быть проблемы и с отчетностью, и с обучением. Поэтому просим к собеседованию подготовиться на базе открытых источников к тому, чтобы продать вам ваш продукт. Говорим, что можно пользоваться своими записями, а на собеседовании смотрим, насколько хорошо подготовился кандидат и принес ли какие-то записи.
Также на собеседовании просим кандидата сделать три холодных звонка в вашем присутствии, выйти на ЛПР в том сегменте, в котором он продавал ранее. И вот тут многие из тех, кто хорошо отыграл «ролевые игры» по продаже вам, могут показать очень низкий уровень обхода секретарей. Или станет видно, что делать звонки им в тягость и просто хочется попасть к вам на работу. Брать таких или нет каждый решает сам, просто стоит учесть что придется доучивать.
Если кандидат прошел ролевую игру и хорошо показал себя в тестовых звонках, теоретически можно делать ему оффер. Хороший вариант следующего шага – выход на один тестовый день. В этот день вы ставите кандидату задачу – выучить и сдать тест о продукте. Снабжаете базовыми материалами и в конце дня принимаете экзамен. Если кандидат сдал тест – оформляете документы.
Этот подход позволяет и вам и кандидату узнать друг-друга получше. Вы смотрите на кандидата вне стен переговорки, где проводили собеседования, а он на вас, на коллектив, на процессы, на офис и культуру и понимает, хочет ли продолжать на вас работать или нет.
Важное правило: всегда нанимайте людей с коэффициентом 2. То есть если вам в команду нужно 2 менеджера, нанимайте 4, совершенно точно 2 отвалится. И если у вас не будет больше людей, то команда не вырастет, а время будет упущено.
## Каналы холодных продаж B2B
Холодные продажи B2B — это не только звонки. Звонок остается сильным каналом, но лучше работает система касаний.
Основные каналы:
— холодный звонок;
— email;
— Telegram;
— LinkedIn;
— VK и другие соцсети;
— отраслевые мероприятия;
— вебинары;
— партнерские интро;
— ABM-кампании по списку целевых аккаунтов.
Пример цепочки:
1. Найти целевую компанию.
2. Найти ЛПР.
3. Посмотреть сайт, новости, вакансии, рекламную активность.
4. Отправить короткое персональное письмо.
5. Через 1-2 дня позвонить.
6. После разговора отправить follow-up.
7. Если ответа нет, сделать еще 2-3 касания через разные каналы.
В B2B редко покупают с первого касания. Поэтому важно не «дожимать» клиента сразу, а выстраивать последовательность.
## Скрипт холодного звонка B2B
Скрипт нужен не для того, чтобы менеджер говорил как робот. Он нужен, чтобы менеджер не терял структуру разговора.
Хороший скрипт холодного звонка B2B обычно состоит из 6 частей:
1. Короткое представление.
2. Причина звонка.
3. Гипотеза боли.
4. Вопрос клиенту.
5. Проверка релевантности.
6. Предложение следующего шага.
Пример:
> Добрый день, [Имя]. Я Борис Николаенко, помогаю B2B-компаниям выстраивать управляемые продажи. Увидел, что вы активно растете в [сегменте], и предположил, что может быть актуальна задача [гипотеза]. Подскажите, у вас сейчас есть фокус на [тема] или не туда смотрю?
Главное в скрипте — не рассказать все о продукте, а начать нормальный деловой разговор. Если клиенту не актуально, это тоже результат. Если актуально, следующий шаг — встреча, диагностика, демо или короткий созвон.
## 2. Как контролировать работу менеджера
Для оценки эффективности работы менеджера важно на ежедневной основе оценивать:
— сколько звонков на уникальные номера продолжительностью от 1 минуты делает менеджер. Мы в Calltouch определили, что число должно быть от 15 до 20 в день. Если не считать звонки ежедневно, то менеджер начинает лениться и придумывать отговорки: еще рано, у клиентов обед, уже поздно, никого нет на работе и так далее. Поэтому звонки лучше делать в четко оговоренное время. Например, в одной компании, у менеджеров есть так называемый «Горячий час» с 9:30 до 11:30, в который необходимо сделать от 20 звонков продолжительностью более 40 секунд.
— сколько встреч/демонстраций делает менеджер. Звонки сами по себе не показатель. Важно понимать, сколько из них конвертируются во встречи или демонстрации продукта.
Стивен Шифман называет это формулой ДВ = К = П. Деловые Встречи дают вам Клиентов, а те приносят Продажи. В среднем KPI по встречам разнится от компании к компании, но в среднем составляет от 3 до 5 в неделю.
Также существует золотое правило – если число звонков достаточное, а встреч/демонстраций нет, необходимо срочно начинать слушать звонки менеджера. Наверняка вскроется, что менеджер не умеет донести ценность продукта, или не умеет обходить секретарей, или не умеет закрывать на встречу, а пытается продавать сразу на звонке.
## Какие KPI смотреть в холодных B2B-продажах
В холодных продажах важно смотреть не один показатель, а всю цепочку.
Минимальный набор KPI:
— количество новых компаний в работе;
— количество найденных ЛПР;
— количество звонков на уникальные номера;
— количество разговоров с ЛПР;
— количество отправленных персональных писем;
— количество назначенных встреч;
— конверсия звонок -> разговор;
— конверсия разговор -> встреча;
— конверсия встреча -> КП;
— конверсия КП -> сделка;
— количество сделок без задач;
— количество просроченных задач;
— скорость follow-up;
— причины отказов.
Если менеджер много звонит, но не назначает встречи, проблема в скрипте, сегменте, ценности или навыке. Если назначает встречи, но нет КП, проблема в диагностике. Если много КП, но нет сделок, нужно смотреть квалификацию, ценность, цену, следующий шаг и процесс принятия решения.
## CRM для холодных продаж B2B
Для холодных продаж лучше делать отдельную воронку или хотя бы отдельные этапы в CRM.
Пример этапов:
— база подготовлена;
— найден ЛПР;
— первое касание;
— есть контакт;
— интерес подтвержден;
— встреча назначена;
— встреча проведена;
— отправлено КП;
— вернуться позже;
— нецелевой;
— отказ;
— сделка.
Обязательные правила:
— у каждой сделки должна быть задача;
— после каждого контакта должен быть короткий комментарий;
— причины отказа фиксируются в отдельном поле;
— сделки без движения регулярно чистятся;
— «вернуться позже» означает конкретную дату следующего касания;
— если клиент нецелевой, нужно понимать почему.
CRM нужна не для красоты. Она показывает, где именно ломается холодная воронка.
## 3. Как проверять, насколько хорошо обучен менеджер
Во многих компаниях в штате существует тренер по продажам, он занимается обучением и адаптацией новичков. Наличие тренера по продажам освобождает руководителей от обучения совсем уж зеленых менеджеров, и даёт им возможность сконцентрироваться на развитии уже сильных продавцов. А также позволяет поставить обучение на поток, так как текучка в отделе продаж очень большая, и это общая боль. В некоторых компаниях в отделах холодных звонков она составляет 100% в течение года.
Поэтому тренер вместе с руководителем группы разрабатывает курс двух или четырех недель в зависимости от сложности продукта, и прогоняет через него всех кандидатов. По истечению курса кандидат не только знает основы продукта для звонков, но и обязательно проходит основы продаж через звонки, обход секретарей, вывод на встречи, отработку возражений, знает кому звонить и где искать базу.
Тренер – это, как правило, бывший продажник, который устал продавать или которому нравится помогать расти другим. Перед ними стоит еще одна важная задача – повышать знания текущих менеджеров, а также проводить регулярные тестирования по обновлению продукта.
По истечении обучения, менеджер сдает тест на знание скрипта руководителю группы и если все в порядке, начинает звонить.
Я слишком часто слышу возражения о том, что скрипт вредит продажам. На этот счет очень хорошо высказался Шиффман «…Вам следует пропустить через себя то, что должно быть сказано, и тогда ваши слова будут звучать естественно…Цель заключается не в том, чтобы «связать» вас скриптом. Цель – помочь вам разработать такой сценарий, который позволит вам сказать все, что нужно, и при этом даст возможность сосредоточиться на ответе – ведь именно ответ играет здесь главную роль. ….Использование сценария облегчает вам восприятие крайне важной информации, поскольку вы точно знаете, что собираетесь говорить».
Я считаю, что учить сценарий нужно, а вот контролировать его использование – нет. Такой вот парадокс. Логика в том, что если менеджер выучил сценарий, то с очень большой вероятностью он будет его использовать, при этом сможет менять исходя из ситуации, не боясь получить нагоняй за отступление от него.
## Как обучать менеджеров холодным B2B-продажам
Обучение должно быть практическим. Менеджеру недостаточно прочитать скрипт и посмотреть презентацию продукта.
Что должно быть в программе:
— кто наш идеальный клиент;
— почему клиенты покупают;
— какие боли у разных сегментов;
— как искать компании;
— как искать ЛПР;
— как писать первое сообщение;
— как звонить;
— как обходить секретаря;
— как закрывать на встречу;
— как работать с возражениями;
— как вести CRM;
— как делать follow-up;
— как разбирать свои звонки.
Обязательные элементы:
— ролевки;
— прослушки звонков;
— тест по продукту;
— сдача скрипта;
— разбор лучших звонков;
— разбор проигранных разговоров;
— аттестация раз в несколько месяцев.
Если обучение не связано с реальными звонками, оно быстро забывается.
## 4. Как правильно подобрать руководителя группы по холодным продажам b2b
Система холодных продаж полетит только в том случае, если вы взяли толкового руководителя группы. Без него всё развалится.
Я рекомендую выходцев из компаний, где холодные звонки – основа продаж: 2ГИС, Гарант, Консультант Плюс. Если кандидат работал там руководителем группы, то это здорово вам поможет, так как он умеет звонить сам, и знает, что нужно контролировать у других.
Важно, чтобы руководитель продавал сам на этапе формирования команды. Это позволит обкатать все процессы, правильно выстроить KPI и оценить возможное число продаж при максимально эффективной работе. Еще одно требование к руководителю группы – умение круто продавать, без этого навыка кандидат не сможет растить людей. Поэтому сначала я прошу любого руководителя группы показать себя хорошим продавцом и только потом подбирать под себя команду.
Регулярная работа руководителя группы включает в себя:
— контроль выполнение KPI по звонкам и встречам;
— регулярный контроль здоровья воронки продаж. Тут очень важно, чтобы менеджер не делал ставку на какую-то одну потенциальную продажу и из-за этого переставал искать клиентов. Часто такие сделки не закрываются, а менеджер сильно проваливает план;
— вылавливать в воронке «мертвые души» – клиентов, которые висят в воронке намного дольше обычного цикла продаж, бесконечно тянут с ответами и в итоге никогда не закроются;
— ежедневный разбор звонков с сотрудниками;
— ежедневные утренние планерки с целью подведения итогов работы всей команды за предыдущий день, выделения лучших, совместного обучения и мотивации сотрудников;
— ежедневное присутствие на встречах/демонстрация для того, чтобы давать обратную связь менеджерам;
— контроль ведения CRM. Тут важно наличие четко прописанного регламента ведения, а также правил. Например, у нас в Calltouch менеджер теряет сделку, если задача просрочена на 3-5 и более дней. Это позволяет избежать ситуации «собаки на сене», когда за менеджером просто закреплена сделка, но реальной работы нет. Также это напрочь искореняет воровство сделок друг у друга. Если это не прописать, в дальнейшем придется тратить много времени на разбор ситуаций кто виноват и чья все-таки продажа;
— разработка и помощь с выполнением ПИР (плана индивидуального развития) для каждого сотрудника.
## 5. Как выстроить систему подготовки базы
Так как каждый менеджер должен обзванивать более 25 потенциальных клиентов каждый день, то со временем встает вопрос подготовки базы. В свое время мы в Calltouch поняли, что вместо того, чтобы нагружать продавцов подготовкой базы, имеет смысл нанять ассистента отдела продаж.
В его задачи входит:
— подготовка лидов на каждого менеджера исходя из тематик бизнеса потенциальных клиентов компании;
— занесение в CRM лидов с мероприятий и вебинаров;
— распределение входящих заявок.
Можно найти такого человека в регионах, чтобы он стоил около 20-25К, но это сэкономит много времени менеджеров по продажам, каждый из которых стоит намного дороже. Плюс у них не будет причин не выполнять KPI по звонкам из-за того, что у них якобы много времени заняла подготовка базы или что базы нет и звонить некуда.
Саму базу брать можно из нескольких источников:
— можно купить у 2ГИС или других справочников;
— можно спарсить из открытых источников. Парсеры – это программы-сборщики, которые покупаются у фрилансеров для самостоятельной работы;
— покупка в других местах. Совет, который нашел на просторах сети и которым пользуюсь. «Прежде чем оплатить покупку, запросите у продавца скриншот 30 строк на какую-нибудь букву. Например, Б. Пусть он предоставит скриншот сразу же, за 1-3 минуты. Отдайте контакты менеджеру на обзвон. Если 15-20 настоящие и актуальные (сотрудник дозвонился, и попал по адресу), то все ок. Если дозвониться получилось менее, чем до 7 — плохо, вы потеряете время на пустую работу».
## Где брать базу для холодных продаж B2B
Кроме покупки и парсинга, базу можно собирать из нескольких источников:
— текущие клиенты и похожие компании;
— компании, которые отказались раньше;
— участники отраслевых мероприятий;
— подписчики вебинаров;
— рейтинги и каталоги;
— отраслевые ассоциации;
— Rusprofile, СПАРК, Контур.Фокус;
— 2ГИС и региональные справочники;
— сайты конкурентов;
— вакансии компаний;
— LinkedIn, Telegram и профессиональные сообщества.
Важный принцип: база должна быть не просто большой, а релевантной. 100 хорошо подобранных компаний лучше, чем 5000 случайных контактов.
Перед масштабированием базы сделайте тест: возьмите 100-300 компаний, прозвоните, посчитайте дозвон, выход на ЛПР, встречи и причины отказа. Только после этого решайте, стоит ли масштабировать источник.
## 6. Как правильно выстроить систему мотивации
В среднем в Москве менеджер готов холодить за оклад от 45К до 70К в месяц на руки, с общим доходом (оклад и бонус) от 120К до 150К.
Мы в Calltouch практикуем выдачу бонуса за промежуточные KPI, в частности, за выполнение плана по скайп-демонстрациям, чтобы менеджер, пока формируется воронка, не сидел на голом окладе.
Еще вариант, который практикуют некоторые компании, уменьшать оклад после испытательного срока, опять же, чтобы менеджер понимал, что если не сформирует воронку до этого момента, то останется ни с чем.
По системе процентов есть две системы, которые мне нравятся. Обе на деле показали себя хорошо:
— Фиксированный процент на протяжении того времени, пока клиент платит, но не больше года. Процент выставляется от маржи, среднего чека и общего дохода хорошего продавца.
— Прогрессирующий процент с первой продажи в зависимости от результатов менеджера. Чем больше продал, тем больше получил. Например, за 50К – 10%, за 70К – 12% и так далее.
## Как мотивировать менеджеров холодных продаж B2B
Мотивация должна поддерживать нужное поведение. Если платить только за продажи, новый менеджер может слишком долго сидеть без бонуса, потому что холодная воронка формируется не сразу. Если платить только за звонки, команда начнет делать звонки ради звонков.
Хорошая схема обычно сочетает:
— оклад;
— бонус за качественные встречи или демо;
— процент от продаж;
— прогрессивную шкалу за перевыполнение;
— контроль качества CRM;
— санкции за просроченные задачи и «мертвые» сделки.
На этапе разгона можно платить за промежуточные KPI: встречи, демо, квалифицированные лиды. Но важно следить, чтобы менеджеры не гнали мусорные встречи ради бонуса.
## Планирование и экономика холодных продаж
Глобально, если менеджер обучен, делает много звонков и встреч, и общается при этом с теми, кто может принимать решения, ждите денег.
Если хотя бы одна из этих частей отсутствует, вы будете терять деньги. Обучен, общается с ЛПР, но мало звонит – плохая воронка или есть риск, что не выполнит план, так как ждет денег от крупного клиента, а он не закроется. Обучен, много звонит, но общается не с ЛПР – не будет продаж, так как уговаривает не тех, кто может принять решение. Много звонит, общается с ЛПР, но не обучен, не сможет донести ценность продукта и собственно продать.
Для планирования в цифрах вам важно знать четыре составляющие:
1. Цикл сделки по холодным продажам (часто сильно отличается от входящих);
2. Средний чек по холоду (может сильно отличаться от входа);
3. Количество встреч/скайп-демонстраций в месяц на менеджера;
4. Конверсию в продажу из встречи/скайп-демонстрации.
Исходя из сроков обучения и цикла сделки, вы можете предположить, в течение какого времени ваш новый менеджер начнет приносить деньги. Зная средний чек, количество встреч с клиентами и конверсию в продажу, вы можете прикинуть, сколько денег принесет вам ваш менеджер и через какое время.
Обычно с учетом обучения и цикла продажи, хоть какие-то деньги от менеджера вы увидите через 3-6 месяцев с момента выхода.
Базовая формула:
Выручка = количество встреч * конверсия из встречи в сделку * средний чек
Но для управленческого решения этого мало. Еще нужно считать:
— стоимость менеджера;
— стоимость подготовки базы;
— стоимость телефонии и CRM;
— стоимость встречи;
— стоимость сделки;
— срок окупаемости менеджера;
— срок выхода на первую продажу;
— долю сделок, которые закрываются после 2-3 касаний;
— долю сделок, которые закрываются после 5+ касаний.
Если экономика не сходится на тестовом объеме, масштабирование только увеличит убыток.
## Частые ошибки в холодных продажах B2B
## Ошибка 1. Звонить всем подряд
Холодные продажи B2B начинаются не со звонка, а с выбора компаний. Если база плохая, менеджер будет уставать, злиться и получать отказы там, где продукта вообще не должно быть.
## Ошибка 2. Продавать сразу в первом касании
Первое касание должно открывать диалог. Если менеджер начинает длинную презентацию, клиент закрывается.
## Ошибка 3. Не искать ЛПР
Можно провести много приятных разговоров с людьми, которые ничего не решают. В B2B важно понимать карту принятия решения.
## Ошибка 4. Считать только звонки
Количество звонков важно, но без встреч, КП и сделок оно не имеет смысла.
## Ошибка 5. Не делать follow-up
Большая часть B2B-сделок не двигается после первого контакта. Если нет системы повторных касаний, вы теряете деньги.
## Ошибка 6. Не слушать звонки
Если менеджер много звонит, но не назначает встречи, нужно слушать звонки, а не просто просить «звонить активнее».
## Ошибка 7. Не фиксировать причины отказа
Причины отказа — это топливо для улучшения скрипта, ICP, оффера и обучения.
## Ошибка 8. Не чистить воронку
«Мертвые души» создают иллюзию работы. Сделки висят, менеджер надеется, план не выполняется.
## Что делать, если холодные B2B-продажи не работают
Если холодные продажи не дают результата, проверьте по порядку:
1. Туда ли звоните?
2. Есть ли ЛПР?
3. Понимает ли менеджер ценность продукта?
4. Есть ли сильная причина контакта?
5. Есть ли нормальный скрипт?
6. Слушаете ли вы звонки?
7. Есть ли follow-up?
8. Заполнена ли CRM?
9. Понятны ли причины отказа?
10. Сходится ли экономика?
Обычно проблема не в том, что «холодные продажи умерли». Проблема в том, что они построены как активность, а не как система.
## Выводы
Холодные продажи B2B работают, если их строить системно.
Нужны:
— точный ICP;
— понятная база;
— выход на ЛПР;
— скрипты и гипотезы;
— несколько каналов касаний;
— CRM;
— KPI;
— обучение;
— руководитель группы;
— регулярный контроль;
— нормальная мотивация;
— расчет экономики.
Если менеджер обучен, много работает, общается с правильными людьми и ведет сделки по процессу, холодные продажи могут стать стабильным источником B2B-клиентов.
Удачи и высоких продаж.
## Вопросы и ответы
### Что такое холодные продажи B2B?
Холодные продажи B2B — это исходящие продажи компаниям, которые еще не оставляли заявку и не проявляли явный интерес к продукту. Цель первого касания — выйти на нужного человека, проверить релевантность и договориться о следующем шаге.
### Работают ли холодные продажи B2B в 2026 году?
Да, если они построены системно: есть ICP, качественная база, понятный оффер, скрипты, CRM, обучение, контроль звонков и цепочки follow-up. Простые массовые звонки всем подряд работают плохо.
### Что лучше: холодные звонки, email или Telegram?
Лучше работает связка каналов. В B2B редко хватает одного касания. Можно начать с письма, затем позвонить, потом отправить follow-up и дополнительно использовать Telegram или LinkedIn, если это уместно для сегмента.
### Сколько звонков должен делать менеджер холодных продаж?
Норма зависит от сегмента и продукта. В примере Calltouch ориентир был 15-20 звонков на уникальные номера в день продолжительностью от 1 минуты. Но важнее не только звонки, а конверсия в разговоры, встречи и сделки.
### Нужен ли скрипт для холодных продаж B2B?
Да. Скрипт нужен не для роботизированной речи, а для структуры разговора. Менеджер должен понимать, как представиться, как объяснить причину звонка, какой вопрос задать и как закрыть на следующий шаг.
### Как понять, что холодные продажи окупаются?
Считайте количество встреч, конверсию в сделку, средний чек, цикл сделки, стоимость менеджера, стоимость базы и срок выхода на первую продажу. Если стоимость привлечения клиента ниже маржинального дохода и канал масштабируется, холодные продажи окупаются.
### Почему холодные продажи B2B не дают результата?
Чаще всего из-за плохой базы, отсутствия ICP, слабого скрипта, выхода не на ЛПР, отсутствия follow-up, плохой CRM-дисциплины и отсутствия контроля звонков.
