Если вы продаете крупным корпоративным клиентам, рано или поздно вы поймете: ваши потенциальные клиенты не сидят и не ждут вашего холодного письма. Они ходят на отраслевые конференции, форумы, бизнес-завтраки, круглые столы и закрытые встречи.
И если вы продаете в B2B, особенно в крупный корпоративный сегмент, мероприятия могут стать одним из самых сильных каналов продаж.
Но важно понимать: продавать на мероприятиях, это не значит бегать по залу с презентацией и пытаться каждому “впарить” продукт. Так вы только испортите первое впечатление.
Правильные продажи на мероприятиях строятся иначе:
- заранее понять, кто вам нужен;
- выбрать правильную роль;
- создать экспертность;
- познакомиться без навязчивой продажи;
- зафиксировать контакт;
- вернуться после мероприятия с подготовленным сообщением.
Я больше 12 лет занимаюсь продажами крупным корпоративным клиентам, в основном в холодную и во многом через мероприятия. Ниже разберу 10 секретов, которые реально помогают продавать на конференциях и деловых событиях.
Для кого эта статья
Эта статья не про то, как продавать билеты на мероприятия.
Она про другое: как использовать чужие отраслевые мероприятия, конференции и форумы, чтобы находить B2B-клиентов, знакомиться с ЛПР и создавать будущие сделки.
Материал будет полезен:
- основателям B2B-компаний;
- менеджерам по продажам;
- директорам по продажам;
- консультантам;
- интеграторам;
- агентствам;
- SaaS-компаниям;
- всем, кто продает крупным корпоративным клиентам.
Почему мероприятия работают в B2B-продажах
В B2B очень многое строится на доверии.
Можно написать клиенту 10 холодных писем, и он не ответит. А можно задать ему хороший вопрос после выступления, познакомиться через организатора, посидеть рядом на ужине, а потом написать уже не как “случайный продавец из интернета”, а как человек, с которым он уже пересекался.
Мероприятие дает три преимущества:
- ваши потенциальные клиенты собраны в одном месте;
- у вас появляется повод для контакта;
- доверие возникает быстрее, чем в обычном холодном outreach.
Но это работает только если вы готовитесь заранее и не пытаетесь продавать в лоб.
Секрет 1. Лучше быть спикером или модератором
Самая сильная позиция на мероприятии, быть спикером или модератором.
Почему это важно?
Когда вы спикер, вы буквально стоите перед людьми, которым потом хотите продавать. Для аудитории вы автоматически становитесь человеком с экспертизой. Вас слушают, на вас смотрят, к вам привыкают.
Когда вы модератор, вы сидите в панели рядом с вашими потенциальными клиентами. Например, в дискуссии могут участвовать три-пять человек, которым вы потом хотите продать. После мероприятия вы общаетесь с ними уже не как случайный продавец, а как человек, который сидел с ними на одной сцене.
Это меняет статус общения.
Стенд часто не дает такого эффекта. Да, стенд может быть полезен, если у вас массовый поток, понятный продукт и отдельная задача по узнаваемости. Но для B2B-продаж крупным клиентам роль спикера или модератора часто сильнее стенда.
Секрет 2. Делайте образовательный доклад, а не рекламный
Самая частая ошибка, делать продающий доклад.
Компания выходит на сцену и начинает рассказывать:
- какие мы классные;
- почему наш продукт лучший;
- сколько у нас модулей;
- какие у нас функции;
- почему вам нужно купить именно у нас.
Такой доклад плохо продается и организаторам, и аудитории.
Организатору нужен полезный контент для участников. Аудитории нужен ответ на ее задачу, а не рекламная презентация.
Поэтому доклад должен быть образовательным.
Когда я работал директором по продажам в Calltouch, я много раз выступал с темой о том, как правильно выбрать коллтрекинг. Я не рассказывал, почему Calltouch лучший. Я рассказывал, как проводить выбор, на что смотреть, какие ошибки не совершать.
Именно так работает экспертная продажа через мероприятия:
- вы не продаете продукт напрямую;
- вы помогаете аудитории разобраться в проблеме;
- показываете, что понимаете тему;
- становитесь в голове слушателя экспертом;
- и когда у него появляется задача, он вспоминает вас.
Секрет 3. Используйте зону спикеров и ожидания
У роли спикера или модератора есть еще одно преимущество, которое многие недооценивают.
Перед выходом на сцену вы часто оказываетесь в комнате ожидания, спикерской зоне или отдельном пространстве для участников программы. Там в неформальной обстановке можно поговорить с другими спикерами, модераторами и потенциальными клиентами.
Это совсем другой контакт, чем подход “здравствуйте, я хочу вам продать”.
За чашкой кофе проще познакомиться, обсудить тему конференции, задать вопрос, понять интерес собеседника и создать нормальный человеческий контакт.
Поэтому, если есть возможность получить роль в программе мероприятия, используйте ее.
Секрет 4. Если вы просто участник, заранее выберите 3-5 нужных людей
Если не получилось стать спикером или модератором, это не значит, что мероприятие бесполезно.
Но ехать туда “просто посмотреть” нельзя.
Перед мероприятием нужно выбрать 3-5 человек, с которыми вы хотите познакомиться. Чаще всего это спикеры, модераторы, участники панели или представители компаний, которые для вас являются потенциальными клиентами.
Что нужно сделать заранее:
- изучить программу;
- выбрать нужных людей;
- посмотреть их компании;
- найти их фотографии;
- понять, как они выглядят;
- сформулировать, зачем вам с ними говорить;
- подготовить 1-2 нормальных вопроса по теме их выступления.
Зачем фотографии? Чтобы узнать человека в зале, на кофе-брейке или после выступления. На большом мероприятии можно легко пройти мимо нужного ЛПР, просто потому что вы не знаете его в лицо.
Продажи на мероприятиях начинаются до мероприятия.
Секрет 5. Садитесь в первые ряды
Если вы хотите познакомиться со спикером, садитесь в первые ряды.
Когда человек выступает, ему комфортнее смотреть на людей перед собой. Он видит первые ряды, постепенно привыкает к лицам, замечает тех, кто слушает внимательно.
Это маленькая деталь, но она помогает создать первый визуальный контакт.
Потом, когда вы подойдете после выступления, вы уже не будете совсем случайным человеком из толпы. Спикер мог видеть вас во время доклада, особенно если вы задавали вопрос.
Секрет 6. Первым задайте умный вопрос
После выступления постарайтесь первым поднять руку и задать вопрос.
Вопрос должен быть:
- по теме выступления;
- короткий;
- умный;
- без саморекламы;
- не агрессивный;
- такой, чтобы спикеру было приятно на него ответить.
Почему это работает?
Во-первых, для спикера всегда неприятно, когда после доклада нет вопросов. Он не понимает: тема была неинтересна, он плохо выступил или аудитория просто молчит.
Когда вы задаете хороший вопрос, вы даете спикеру обратную связь и помогаете ему завершить выступление сильнее.
Во-вторых, он вас запоминает. У вас появляется первый контакт: не “я подошел продать”, а “я слушал, понял тему и задал нормальный вопрос”.
Важно: не используйте вопрос как рекламу себя. Не надо начинать с “мы в нашей компании тоже делаем…”. Это сразу выглядит плохо.
Секрет 7. Договаривайтесь, с кем сидеть на ужине или фуршете
После конференций часто бывают фуршеты, ужины, банкеты или закрытые networking-сессии.
Не оставляйте посадку на волю случая.
Если вы заранее знаете, что будет ужин или банкет, попробуйте узнать у организаторов, кто за каким столом сидит. Если среди людей за вашим столом нет потенциальных клиентов, можно нормально попросить пересадить вас туда, где вам будет полезнее.
Это особенно важно на небольших отраслевых мероприятиях, где за одним столом можно провести час-полтора с нужными людьми.
Один хороший разговор за ужином иногда полезнее, чем весь день у стенда.
Секрет 8. Просите организаторов познакомить вас с нужными людьми
Организаторы часто знают спикеров, партнеров и ключевых участников мероприятия. Они общались с ними до события, согласовывали выступления, решали организационные вопросы.
Если у вас хорошие отношения с организаторами, используйте это.
Можно сказать:
“Мне важно познакомиться вот с этими людьми. Можешь нас представить?”
Для организатора это часто нормальная просьба. Он подходит и говорит: “Это Борис, это Сергей, пообщайтесь”. Всё, знакомство произошло теплее, чем если бы вы просто подошли сами.
В B2B-продажах доверие часто передается через третьего человека. Знакомство через организатора лучше холодного подхода.
Секрет 9. Представляйтесь коротко и через пользу
На мероприятии не нужно читать длинную презентацию.
Ваша задача, коротко представиться, показать релевантность и обменяться контактами.
Хорошая самопрезентация должна отвечать на три вопроса:
- кому вы помогаете;
- какую задачу решаете;
- какой результат даете.
Например:
“Мы помогаем интернет-магазинам снижать расходы на рекламу за счет отключения неэффективных каналов. Если вам интересна эта тема, давайте свяжемся после конференции и обсудим”.
Это не продажа в лоб. Это короткое объяснение, чем вы можете быть полезны.
После этого нужно обменяться контактами:
- Telegram;
- телефон;
- email;
- LinkedIn;
- QR-код;
- любой удобный канал.
На самой конференции ваша задача не закрыть сделку, а создать качественный повод для следующего разговора.
Секрет 10. Не продавайте в лоб на мероприятии
Главное правило: не продавайте в лоб.
Люди на конференции обычно не расположены к тому, чтобы им сразу продавали. Они пришли слушать, общаться, искать идеи, встречаться с коллегами, иногда выступать. Если вы начинаете давить, вы превращаетесь в навязчивого продавца.
Лучше действовать иначе:
- сначала создать экспертность;
- познакомиться;
- коротко объяснить, чем вы занимаетесь;
- обменяться контактами;
- вернуться после мероприятия.
Мероприятие прогревает контакт. Продажа начинается после.
Что делать после мероприятия
Большинство продавцов теряют ценность мероприятия именно после него.
Они познакомились с человеком, обменялись контактами и решили, что теперь можно написать шаблонное сообщение:
“Рады были познакомиться, давайте созвонимся”.
Это слабый follow-up.
Если вы хотите продавать через мероприятия, после конференции нельзя халтурить. Теплый контакт не отменяет подготовки.
Перед сообщением нужно:
- изучить компанию;
- посмотреть новости;
- посмотреть интервью человека, если есть;
- понять, чем он занимается;
- найти конкретную зацепку;
- связать вашу тему с его контекстом;
- написать коротко и по делу.
Лучше вернуться в течение 48 часов, пока контакт еще свежий.
Логика сообщения:
- Напомнить, где познакомились.
- Показать конкретную зацепку.
- Коротко объяснить, почему пишете.
- Предложить понятный следующий шаг.
Пример:
“Сергей, добрый день. Мы познакомились вчера после вашей панели на конференции. Я посмотрел ваш последний кейс по развитию e-commerce-направления и обратил внимание, что вы активно тестируете новые каналы привлечения. Мы как раз помогаем интернет-магазинам находить и отключать неэффективные рекламные каналы, чтобы снижать CAC без просадки в лидах. Кажется, вам может быть полезно обсудить это на коротком созвоне. Предлагаю на следующей неделе 20 минут”.
Такое сообщение работает лучше, чем шаблон, потому что человек видит: вы не просто собрали контакт, а подготовились.
Что подготовить перед мероприятием
Чтобы продажи на мероприятиях работали, подготовка должна начаться заранее.
Минимальный список:
- цель участия;
- список целевых людей;
- фотографии нужных спикеров и участников;
- вопросы к их докладам;
- короткая самопрезентация;
- понятный следующий шаг после знакомства;
- материалы, которые можно отправить после;
- шаблон follow-up, который вы потом персонализируете;
- договоренность с организаторами, если возможно;
- понимание, где будут фуршеты, ужины и networking-зоны.
Если вы едете без подготовки, мероприятие превращается в случайный нетворкинг. Иногда повезет. Но в B2B-продажах лучше не строить систему на везении.
Как понять, что мероприятие сработало
Мероприятие не всегда дает продажу сразу. Особенно если вы продаете крупным корпоративным клиентам.
Поэтому оценивать его только по выручке через неделю неправильно.
Что можно смотреть:
- сколько целевых людей вы встретили;
- сколько контактов получили;
- сколько контактов были с ЛПР;
- сколько follow-up отправили;
- сколько ответов получили;
- сколько встреч назначили после;
- сколько сделок появилось в CRM;
- сколько контактов пригодилось позже.
В B2B мероприятие часто работает как начало длинной продажи. Человек увидел вас, услышал, поговорил, потом получил хорошее сообщение, потом вышел на встречу. Сделка может появиться не сразу, но без мероприятия этого контакта могло бы не быть вообще.
Частые ошибки при продажах на мероприятиях
Ошибка 1. Ехать без списка целей
Если вы не знаете, с кем хотите познакомиться, вы будете разговаривать с теми, кто случайно оказался рядом.
Ошибка 2. Ставить стенд вместо экспертности
Стенд может быть полезен, но для B2B-продаж крупным клиентам роль спикера или модератора часто сильнее.
Ошибка 3. Делать рекламный доклад
Доклад должен давать пользу аудитории. Если он выглядит как реклама продукта, доверие падает.
Ошибка 4. Продавать сразу на конференции
На мероприятии лучше создавать контакт, а не давить на сделку.
Ошибка 5. Не использовать организаторов
Организатор может познакомить вас с нужным человеком намного теплее, чем холодный подход.
Ошибка 6. Писать шаблонный follow-up
Если после мероприятия вы пишете без подготовки, вы обнуляете значительную часть прогрева.
Короткая схема: 10 секретов продаж на мероприятиях
Если собрать всё в одну последовательность:
- Выберите мероприятие, где есть ваши потенциальные клиенты.
- Постарайтесь стать спикером или модератором.
- Сделайте образовательный, а не рекламный доклад.
- Если едете участником, выберите 3-5 нужных людей.
- Найдите их фотографии и изучите контекст.
- Сядьте в первые ряды.
- Задайте умный вопрос после выступления.
- Используйте фуршет, ужин и networking-зоны.
- Попросите организатора познакомить вас с нужными людьми.
- Представьтесь коротко и через пользу.
- Не продавайте в лоб.
- Напишите в течение 48 часов с персональной зацепкой.
Вывод
Мероприятия остаются одним из главных каналов B2B-продаж при работе с крупными корпоративными клиентами.
Но они работают только при правильном подходе. Недостаточно купить билет, приехать, послушать доклады и надеяться на случайные знакомства.
Нужно готовиться заранее, понимать, кто вам нужен, стремиться к роли спикера или модератора, делать полезный доклад, задавать вопросы, использовать организаторов, не продавать в лоб и обязательно возвращаться после мероприятия с сильным персональным сообщением.
Тогда мероприятие превращается не в “поездку на конференцию”, а в управляемый канал B2B-продаж.
