Бизнес-процессы отдела продаж: схема, этапы и ответственные

Бизнес-процессы отдела продаж отвечают на простой вопрос: что должно произойти с клиентом от первого контакта до оплаты и дальнейшего развития.

Если ответа нет, каждый менеджер строит собственный маршрут. Один сразу отправляет презентацию. Второй проводит встречу. Третий месяцами держит клиента на этапе «Переговоры». В результате руководитель не может сравнивать сделки и управлять конверсией.

Однако другая крайность тоже опасна. Слишком сложный процесс превращает продажи в бюрократию. Поэтому задача руководителя — описать минимальный набор действий, который помогает клиенту двигаться дальше и дает компании управляемые данные.

Что такое бизнес-процесс отдела продаж

Бизнес-процесс отдела продаж — это последовательность действий, ролей и правил, по которым компания находит клиента, квалифицирует его, проводит переговоры, заключает сделку и передает покупателя дальше.

Полноценное описание включает:

точку начала и завершения процесса;
этапы работы с клиентом;
ответственного на каждом этапе;
обязательные действия;
критерий перехода дальше;
срок выполнения;
данные, которые нужно зафиксировать;
показатель результата;
сценарий для исключений.

Таким образом, процесс состоит не только из названий этапов в CRM. Воронка является его отображением, а регламент объясняет правила работы.

Чем процесс отличается от воронки и регламента

При этом эти понятия часто смешивают.

Воронка показывает, где находится сделка. Процесс объясняет, что нужно сделать, чтобы перевести ее дальше. Регламент фиксирует единые правила выполнения действий.

Например, в CRM есть этап «Проведена встреча». Само название еще не говорит, что должен сделать менеджер. Процесс требует выявить задачу, определить участников решения и согласовать следующий шаг. Регламент уточняет, где сохранить протокол и в какой срок поставить задачу.

Следовательно, CRM без описанного процесса быстро превращается в набор карточек. При этом отдельный документ без связи с CRM остается теорией, которую менеджеры забывают.

Схема бизнес-процесса отдела продаж

Как правило, для большинства B2B-компаний базовая схема включает восемь блоков.

1. Появление потенциального клиента

Сначала нужно определить источники возможностей. Это могут быть входящие заявки, холодный поиск, мероприятия, партнеры или действующая база.

На входе компания фиксирует:

источник;
компанию;
контакт;
ответственного;
время поступления;
первичные признаки соответствия целевому профилю.

Следовательно, для входящих нужен SLA по скорости реакции. Для исходящих — правила формирования базы и допустимый объем компаний в работе.

2. Распределение и первый контакт

Лид должен быстро получить ответственного. При этом распределение только по очереди не всегда эффективно.

Крупные или сложные обращения лучше передавать опытным продавцам. Более простые заявки можно распределять между новичками. Кроме того, нужно учитывать загрузку: менеджер с переполненной воронкой обработает новый лид хуже.

Результатом этапа становится содержательный контакт или зафиксированная серия попыток связи.

3. Квалификация

Далее менеджер решает, стоит ли компании тратить время на сделку.

Проверяются:

соответствие профилю идеального клиента;
наличие задачи;
ценность ее решения;
бюджет или возможность его получить;
сроки;
участники принятия решения;
критерии выбора;
реалистичный следующий шаг.

Для коротких продаж подойдет простая классификация. В сложных сделках полезны BANT или MEDDIC. Однако методика должна помогать принимать решение, а не превращаться в анкету.

4. Диагностическая встреча

Однако цель первой встречи — не рассказать весь продукт. Сначала нужно понять текущий процесс клиента, проблему, последствия бездействия и ожидаемый результат.

Выходом этапа является не фраза «клиенту интересно». Нужен конкретный результат:

подтвержденная задача;
понятные участники;
критерии решения;
договоренность о следующем шаге;
срок.

После встречи менеджер отправляет короткий протокол. Затем фиксирует информацию и задачу в CRM.

5. Подготовка и защита решения

Поэтому коммерческое предложение должно опираться на договоренности, а не быть универсальным прайс-листом.

В нем важно показать:

задачу клиента;
предлагаемое решение;
ожидаемый эффект;
сроки и этапы внедрения;
стоимость;
ограничения и риски;
следующий шаг.

Отправка файла не завершает этап. Менеджер заранее договаривается, когда и с кем предложение будет обсуждаться.

6. Принятие решения и согласования

В B2B после согласия основного контакта сделка часто только начинается. Ее могут проверять финансы, закупки, юристы, безопасность и технические специалисты.

Поэтому бизнес-процесс отдела продаж должен учитывать карту участников. Для каждой роли нужно понимать интересы, возражения и требования.

Кроме того, продавец фиксирует процесс принятия решения: кто согласует бюджет, кто оценивает продукт и кто может остановить проект.

7. Договор, оплата и запуск

Кроме того, этап должен иметь понятного владельца. Если продавец отправил договор юристам и перестал следить за ним, сделка может зависнуть между подразделениями.

Нужно определить:

кто готовит договор;
где фиксируются правки;
кто отвечает клиенту;
какой срок согласования считается нормальным;
когда выставляется счет;
кто контролирует оплату;
кому передается информация для запуска.

8. Передача клиента и повторные продажи

Наконец, после оплаты отношения с клиентом не заканчиваются. Ошибка на передаче может обнулить работу продавца.

В процессе следует описать:

что продавец передает аккаунт-менеджеру;
какие ожидания были сформированы;
кто отвечает за запуск;
когда проверяется первая ценность;
кто работает с продлением;
когда начинается кросс-продажа.

Передача должна происходить по чек-листу. Иначе важные договоренности останутся в переписке или в голове продавца.

Карточка этапа бизнес-процесса

В результате каждый этап удобно описывать по единому шаблону.

Элемент	Что зафиксировать
Цель	Какой результат нужен от этапа
Вход	При каком событии сделка попадает сюда
Действия	Что обязан сделать менеджер
Данные	Какие поля и комментарии заполнить
SLA	Сколько времени допустимо провести на этапе
Выход	Какое событие переводит сделку дальше
Ответственный	Кто владеет результатом
Метрика	Как оценить качество этапа
Исключение	Что делать в нестандартной ситуации

Например, этап «Отправлено коммерческое предложение» начинается после согласования содержания с клиентом. Менеджер прикрепляет документ, указывает сумму и ставит задачу получить обратную связь. Выходом становится обсуждение предложения, а не истечение нескольких дней.

Как называть этапы в CRM

При этом название должно отражать завершенное действие или требуемый результат.

Плохие варианты:

«В работе»;
«Думает»;
«Переговоры»;
«Теплый клиент».

Более управляемые варианты:

«Назначить первую встречу»;
«Встреча проведена»;
«Подготовить решение»;
«КП отправлено»;
«Согласовать договор»;
«Получить оплату».

Тогда руководитель понимает, что уже произошло и чего не хватает. Кроме того, можно измерить время на этапе и конверсию дальше.

Роли в процессе работы отдела продаж

Кроме того, один сотрудник не обязательно должен вести клиента от начала до конца.

В сложной структуре могут участвовать:

маркетинг — создает поток лидов;
SDR — ищет компании и назначает встречи;
продавец — диагностирует задачу и закрывает сделку;
пресейл — помогает подготовить техническое решение;
юрист — согласует договор;
аккаунт-менеджер — развивает клиента после продажи;
РОП — контролирует процесс и помогает в сложных ситуациях.

При этом специализацию нельзя вводить ради модной структуры. Сначала компания должна доказать, что один процесс действительно работает. Затем его можно разделять между ролями.

Для каждой передачи определите владельца, обязательные данные и срок принятия клиента. Иначе сделка будет теряться на границе подразделений.

Три состояния процесса продаж

В своей книге «Архитектор продаж» я выделяю три состояния.

Буксующий процесс. Правила не описаны. Команда постоянно обсуждает улучшения, но каждый работает по-своему.

Экспериментирующий процесс. Компания формулирует гипотезы, выбирает метрики и проверяет изменения на практике.

Гудящий процесс. Большая часть продавцов выполняет план, новички быстрее выходят на результат, а работа стандартизирована и прогнозируема.

Переходить от хаоса сразу к сложной автоматизации не стоит. Сначала нужен минимальный рабочий процесс. Затем команда улучшает его через измеримые эксперименты.

Как описать бизнес-процессы отдела продаж

Выберите несколько реальных выигранных сделок.
Восстановите действия от первого контакта до оплаты.
Сравните путь сильных и слабых менеджеров.
Найдите действия, которые повторялись в успешных сделках.
Опишите минимальные этапы и критерии перехода.
Назначьте ответственных и SLA.
Настройте воронку CRM под процесс.
Проверьте схему на нескольких новых сделках.
Обучите команду и разберите исключения.
Через месяц сравните конверсии и продолжительность этапов.

Однако не пытайтесь заранее описать все возможные ситуации. Начните с основного маршрута. Исключения добавляйте только тогда, когда они действительно повторяются.

Какие показатели использовать

Для управления процессом достаточно нескольких групп метрик:

скорость реакции на лид;
конверсия между этапами;
время на каждом этапе;
доля сделок со следующим шагом;
количество зависших возможностей;
причины проигрышей;
точность прогноза;
продолжительность полного цикла;
повторные продажи и удержание.

Метрика должна приводить к решению. Если конверсия просела, руководитель проверяет источник лидов, действия менеджера и критерии этапа. Если сделки зависают, он ищет лишнее согласование или отсутствие владельца.

Главные ошибки при описании процесса

Например, первая ошибка — копировать чужую воронку. У компании другой продукт, чек, цикл и состав участников.

Вторая — создавать слишком много этапов. Лишняя детализация мешает продавцам и ухудшает данные.

Третья — автоматизировать хаос. Если процесс не работает вручную, робот лишь ускорит ошибки.

Четвертая — описать действия компании, но забыть путь клиента. Процесс должен помогать покупателю принять решение, а не только облегчать контроль.

Пятая — не обновлять правила. Когда меняется продукт, сегмент или структура команды, бизнес-процессы отдела продаж тоже должны меняться.

Итог

Хороший бизнес-процесс отдела продаж достаточно подробен, чтобы команда работала по единым правилам. При этом он остается достаточно простым, чтобы менеджеры не тратили время на бюрократию.

Начните с реальных сделок. Опишите вход, действие, результат, ответственного, срок и метрику каждого этапа. После этого перенесите логику в CRM и проверяйте ее на данных.

Если воронка не отражает реальный путь клиента, сделки зависают между отделами, а менеджеры работают по разным правилам, полезно начать с аудита отдела продаж. Затем можно перейти к настройке системы продаж и регламентов.