Воронка продаж - один из самых сильных инструментов в арсенале руководителей отдела продаж. Но даже те, у кого она есть, не используют её потенциал полностью, максимум на 30%. И в этой статье я расскажу, как сделать так, чтобы воронка продаж работала на вас. Если же у вас её пока нет и вы всё ещё ведёте свои сделки в амбарных книгах, я надеюсь, после этого видео вы срочно перестанете это делать и воронку продаж соберёте и сможете получать от неё максимум.
Что же такое воронка продаж? На самом деле, это просто всего лишь список шагов, которые покупатель проходит в вашей компании, прежде чем совершит покупку. Впервые концепцию воронки продаж придумал в 1959 году Артур Петерсон. Он использовал концепцию воронки, чтобы доказать, что количество клиентов и лидов на входе всегда больше, чем реальных сделок на выходе.
Первая воронка Артура выглядела так
Что же такое воронка продаж? На самом деле, это просто всего лишь список шагов, которые покупатель проходит в вашей компании, прежде чем совершит покупку. Впервые концепцию воронки продаж придумал в 1959 году Артур Петерсон. Он использовал концепцию воронки, чтобы доказать, что количество клиентов и лидов на входе всегда больше, чем реальных сделок на выходе.
Первая воронка Артура выглядела так
Например, у меня в компании Turbarget, в которой я являюсь основателем, мы продаём большим компаниям в холодную. Воронка продаж выглядит так.
Поиск контактов.
Первый контакт.
Прошла встреча.
КП отправлено.
Согласовать договор.
Провести интеграцию
Получить оплату.
Соответственно, именно эти шаги проходят клиенты от первого касания до совершения платежа.
Поиск контактов.
Первый контакт.
Прошла встреча.
КП отправлено.
Согласовать договор.
Провести интеграцию
Получить оплату.
Соответственно, именно эти шаги проходят клиенты от первого касания до совершения платежа.
В чём сила правильно составленной воронки? Её можно действительно очень круто использовать как инструмент управления продажами.
Во-первых, вы можете посмотреть, на каком из этапов зависает больше всего сделок, и узнать, почему так происходит. Я приведу пример. Когда-то я отвечал в Яндекс Такси за корпоративные поездки, но среди прочего у меня был проект, где мы должны были дать возможность таксистам пользоваться различными бонусами от компании. И нам нужно было им эту идею продать. Соответственно, появилась отдельная команда, которая этим занималась. И в целом все, понимая объём таксистов, шли на это очень быстро. Но очень долго не было результатов.
Когда я посмотрел на воронку, я понял, что больше всего сделок зависает на этапе загрузки данных о точках и бонусах в таксометр. Это приложение, которым пользовались таксисты в своей работе. Я стал разбираться, почему так происходит. Попросил показать мне анкету, которую клиент должен был заполнить, прежде чем его предложения попадали в доступ к таксистам. И я обалдел. Там была вот такая анкета. И, конечно, её было сложно заполнять. Соответственно, я сказал, что можно оставить только пять полей, остальное всё надо было убрать. Сделки пошли намного быстрее.
Почему так получилось. Потому что эту анкету заполняли разработчики, а не продавцы. А я вижу такую же ситуацию во многих агентствах, потому что они отправляют клиентам брифы, и они очень часто избыточные на первом этапе. Клиентам лень, и сделки там зависают.
Не имея воронки продаж и не зная, сколько времени на каком этапе проводят ваши сделки, вы не можете ответить на этот вопрос.
Во-первых, вы можете посмотреть, на каком из этапов зависает больше всего сделок, и узнать, почему так происходит. Я приведу пример. Когда-то я отвечал в Яндекс Такси за корпоративные поездки, но среди прочего у меня был проект, где мы должны были дать возможность таксистам пользоваться различными бонусами от компании. И нам нужно было им эту идею продать. Соответственно, появилась отдельная команда, которая этим занималась. И в целом все, понимая объём таксистов, шли на это очень быстро. Но очень долго не было результатов.
Когда я посмотрел на воронку, я понял, что больше всего сделок зависает на этапе загрузки данных о точках и бонусах в таксометр. Это приложение, которым пользовались таксисты в своей работе. Я стал разбираться, почему так происходит. Попросил показать мне анкету, которую клиент должен был заполнить, прежде чем его предложения попадали в доступ к таксистам. И я обалдел. Там была вот такая анкета. И, конечно, её было сложно заполнять. Соответственно, я сказал, что можно оставить только пять полей, остальное всё надо было убрать. Сделки пошли намного быстрее.
Почему так получилось. Потому что эту анкету заполняли разработчики, а не продавцы. А я вижу такую же ситуацию во многих агентствах, потому что они отправляют клиентам брифы, и они очень часто избыточные на первом этапе. Клиентам лень, и сделки там зависают.
Не имея воронки продаж и не зная, сколько времени на каком этапе проводят ваши сделки, вы не можете ответить на этот вопрос.
Второе. Вы можете знать длину всего цикла продаж вашей компании и можете прогнозировать продажи. Например, средний цикл продаж в моей компании составляет 6 месяцев. Поэтому я знаю, что если я найму менеджера сейчас в апреле, он у меня месяц будет проходить адаптацию. Соответственно, все его результаты, скорее всего, перенесутся на 6 плюс 1, 7, и плюс 10, это, скорее всего, сентябрь, октябрь, ноябрь. Поэтому я не испытываю иллюзий и расстройства, что у него нет сделок на начальных этапах сразу, как только он вышел.
Опять же, понимая цикл продаж, вы можете определять, сколько вам нужно налить воронку сейчас сделок или потенциальных клиентов и когда вы можете ожидать результат. Для этого, чтобы посчитать всю длину, вам нужно знать, сколько в среднем проводит сделка на каждом из этапов вашей воронки продаж.
Опять же, понимая цикл продаж, вы можете определять, сколько вам нужно налить воронку сейчас сделок или потенциальных клиентов и когда вы можете ожидать результат. Для этого, чтобы посчитать всю длину, вам нужно знать, сколько в среднем проводит сделка на каждом из этапов вашей воронки продаж.
Конверсия между этапами
Следующая важная история, которую вы можете использовать в рамках воронки продаж, это определить конверсию между этапами и посмотреть, где отваливается самое большое количество сделок. Что-то можно с этим сделать.
Например, когда-то у меня был эксперимент, где я на спор продавал землю клиентам. И у меня был этап такой, как договорился о просмотре и просмотр. И вот самое большое количество сделок отваливалось между этими двумя этапами. Дальше они шли более-менее равномерно. Те, кто всё-таки доезжал, это был ключевой этап воронки, они потом более-менее нормально конвертировались.
Соответственно, если бы я продолжал заниматься этим бизнесом, я бы стал думать, как сделать так, чтобы большее количество клиентов доезжало. Может быть, я мог бы предложить им подарки или каталог, который бы показывал им все посёлки вокруг, то есть мотивировал бы максимальное количество того, чтобы они доехали. Потому что когда человек вложил уже большое количество времени, он с большей вероятностью дальше нормально пойдёт по воронке.
Следующая важная история, которую вы можете использовать в рамках воронки продаж, это определить конверсию между этапами и посмотреть, где отваливается самое большое количество сделок. Что-то можно с этим сделать.
Например, когда-то у меня был эксперимент, где я на спор продавал землю клиентам. И у меня был этап такой, как договорился о просмотре и просмотр. И вот самое большое количество сделок отваливалось между этими двумя этапами. Дальше они шли более-менее равномерно. Те, кто всё-таки доезжал, это был ключевой этап воронки, они потом более-менее нормально конвертировались.
Соответственно, если бы я продолжал заниматься этим бизнесом, я бы стал думать, как сделать так, чтобы большее количество клиентов доезжало. Может быть, я мог бы предложить им подарки или каталог, который бы показывал им все посёлки вокруг, то есть мотивировал бы максимальное количество того, чтобы они доехали. Потому что когда человек вложил уже большое количество времени, он с большей вероятностью дальше нормально пойдёт по воронке.
Ещё очень полезно знать конверсию между этапами. Я выше собрал базовый дашборд, в котором четыре менеджера по продажам. Они работают на входящих лидах. Первый этап - сколько он взял сделок, потом сколько сделал встреч, а потом сколько сделал продаж.
Можно обратить внимание, что у одного менеджера конверсия 50% из лида во встречу. Это самый высокий показатель. Стоит прийти к нему на звонки, послушать, что он делает. У других даже близко такого нет. С другой стороны, у другого менеджера самый низкий показатель на этом этапе. При том, что он берёт самое большое количество сделок. Это говорит о том, что он работает с каждым лидом поверхностно.
Это те менеджеры, которые говорят. Здравствуйте, хотите купить, вот вам счёт. Не хотите, до свидания. Они перемалывают большое количество клиентов, неглубоко погружаясь, и на выходе имеют низкую конверсию.
В то время как у другого менеджера прекрасный показатель на всех этапах. Ему бы я давал входящие лиды первому. К сожалению, большинство компаний распределяет входящие лиды просто по очереди, в то время как правильно отдавать лучшие лиды тем, кто лучше их конвертирует.
Не имея воронки продаж и не зная конверсии между этапами в разрезе менеджеров, вам очень сложно определить, кто же лиды должен получать.
Можно обратить внимание, что у одного менеджера конверсия 50% из лида во встречу. Это самый высокий показатель. Стоит прийти к нему на звонки, послушать, что он делает. У других даже близко такого нет. С другой стороны, у другого менеджера самый низкий показатель на этом этапе. При том, что он берёт самое большое количество сделок. Это говорит о том, что он работает с каждым лидом поверхностно.
Это те менеджеры, которые говорят. Здравствуйте, хотите купить, вот вам счёт. Не хотите, до свидания. Они перемалывают большое количество клиентов, неглубоко погружаясь, и на выходе имеют низкую конверсию.
В то время как у другого менеджера прекрасный показатель на всех этапах. Ему бы я давал входящие лиды первому. К сожалению, большинство компаний распределяет входящие лиды просто по очереди, в то время как правильно отдавать лучшие лиды тем, кто лучше их конвертирует.
Не имея воронки продаж и не зная конверсии между этапами в разрезе менеджеров, вам очень сложно определить, кто же лиды должен получать.
План продаж и количество лидов
Следующее, что может дать вам воронка продаж, это понимание того, сколько вам вообще нужно лидов, звонков или встреч, чтобы выполнить план продаж.
Представим, что ваш план продаж миллион рублей, а средний чек 100000. То есть вы понимаете, что для выполнения плана продаж вам нужно 10 сделок. И если вы знаете, что средняя конверсия из входящего лида в сделку 20%, то вы знаете, что вам нужно получить 50 лидов, чтобы выполнить план продаж.
Вы контролируете количество лидов, конверсию, чек. И если эти показатели находятся в норме, вы можете ожидать выполнения плана. Как только вы видите, что количество лидов меньше, вы сразу можете прогнозировать невыполнение плана. Продажи в целом запаздывающий показатель. Поэтому, зная конверсии из действий, которые приводят к продаже, вы можете предсказать, будет у вас план продаж или нет.
Следующее, что может дать вам воронка продаж, это понимание того, сколько вам вообще нужно лидов, звонков или встреч, чтобы выполнить план продаж.
Представим, что ваш план продаж миллион рублей, а средний чек 100000. То есть вы понимаете, что для выполнения плана продаж вам нужно 10 сделок. И если вы знаете, что средняя конверсия из входящего лида в сделку 20%, то вы знаете, что вам нужно получить 50 лидов, чтобы выполнить план продаж.
Вы контролируете количество лидов, конверсию, чек. И если эти показатели находятся в норме, вы можете ожидать выполнения плана. Как только вы видите, что количество лидов меньше, вы сразу можете прогнозировать невыполнение плана. Продажи в целом запаздывающий показатель. Поэтому, зная конверсии из действий, которые приводят к продаже, вы можете предсказать, будет у вас план продаж или нет.
Динамика воронки
Вы берёте сумму сделок на каждом этапе и умножаете на коэффициент вероятности. Потом отслеживаете динамику по менеджеру.
Например
Поиск контактов 10%
Первый контакт 20%
Прошла встреча 30%
КП отправлено 50%
Согласовать договор 80%
Провести интеграцию 90%
Получить оплату 95%
Если сумма не меняется неделя к неделе, это застой. Если уменьшается, сделки выходят. Если увеличивается, воронка наполняется.
Поэтому один из главных вопросов на встречах 1 на 1 с продавцами: какие сделки сменили этап.
Вы берёте сумму сделок на каждом этапе и умножаете на коэффициент вероятности. Потом отслеживаете динамику по менеджеру.
Например
Поиск контактов 10%
Первый контакт 20%
Прошла встреча 30%
КП отправлено 50%
Согласовать договор 80%
Провести интеграцию 90%
Получить оплату 95%
Если сумма не меняется неделя к неделе, это застой. Если уменьшается, сделки выходят. Если увеличивается, воронка наполняется.
Поэтому один из главных вопросов на встречах 1 на 1 с продавцами: какие сделки сменили этап.
Вы можете посмотреть, сколько времени проводит нормальная сделка на каждом этапе. Например, на организацию встречи неделя. На подготовку КП один день. На согласование договора неделя. На оплату счёта пять дней.
CRM может подсвечивать сделки, которые отклоняются от этого значения. Тогда вы видите сделки, которые давно в воронке, но с ними что-то не так.
Сейчас я делаю аудит в компании. У менеджера 80 сделок, но 25 из них создано в прошлом году. При том, что цикл продажи 2 месяца. Это сгнившие сделки.
CRM может подсвечивать сделки, которые отклоняются от этого значения. Тогда вы видите сделки, которые давно в воронке, но с ними что-то не так.
Сейчас я делаю аудит в компании. У менеджера 80 сделок, но 25 из них создано в прошлом году. При том, что цикл продажи 2 месяца. Это сгнившие сделки.
В АМО нет такого функционала по умолчанию, но можно добавить это через внешние виджеты. Например Emfy или Youplatform
Как правильно собрать воронку продаж
Теперь про то, как собрать воронку продаж правильно.
Называть этапы стоит так, чтобы было понятно, что сделано или что сделать.
Плохо, когда слишком много этапов. Обычно нормальное количество этапов 5-7.
Очень часто добавляют этап источник сделок, например вебинар. Если все сделки идут через вебинар, это имеет смысл. Если нет, лучше использовать тег.
Недозвон это не этап воронки. Это статус.
Для каждого этапа должен быть чёткий критерий входа и выхода. Например, КП отправлено. Чтобы попасть на этот этап, нужно собрать данные и подготовить КП. Чтобы выйти, клиент должен подтвердить готовность двигаться дальше.
Нахождение сделки на этапе должно быть легко проверяемым. КП должно быть прикреплено. Договор должен быть отправлен.
Этап переговоры плохой этап. Там умирают сделки. Потому что непонятны критерии входа и выхода.
Называть этапы стоит так, чтобы было понятно, что сделано или что сделать.
Плохо, когда слишком много этапов. Обычно нормальное количество этапов 5-7.
Очень часто добавляют этап источник сделок, например вебинар. Если все сделки идут через вебинар, это имеет смысл. Если нет, лучше использовать тег.
Недозвон это не этап воронки. Это статус.
Для каждого этапа должен быть чёткий критерий входа и выхода. Например, КП отправлено. Чтобы попасть на этот этап, нужно собрать данные и подготовить КП. Чтобы выйти, клиент должен подтвердить готовность двигаться дальше.
Нахождение сделки на этапе должно быть легко проверяемым. КП должно быть прикреплено. Договор должен быть отправлен.
Этап переговоры плохой этап. Там умирают сделки. Потому что непонятны критерии входа и выхода.
Этапы должны быть обязательны для 90% сделок. Если процессы разные, лучше разделить воронки.
Частые ошибки
Не считают конверсию ни в целом, ни между этапами. Не считают конверсию по менеджерам. Не выделяют сделки, которые слишком долго зависли.
Очень важно на входе нормально квалифицировать сделки. Потому что если вы не проводите нормальную квалификацию, воронка будет забита мусорными сделками, которые не закрываются.
Итог
Если у вас есть воронка продаж, но вы не используете её для принятия управленческих решений, то это просто список столбцов. Потенциал её огромен. Для того, чтобы её использовать, вам нужна CRM. Она должна быть заполнена правильно. Сделки должны находиться на правильных этапах. И вы должны регулярно за этим наблюдать.
Не считают конверсию ни в целом, ни между этапами. Не считают конверсию по менеджерам. Не выделяют сделки, которые слишком долго зависли.
Очень важно на входе нормально квалифицировать сделки. Потому что если вы не проводите нормальную квалификацию, воронка будет забита мусорными сделками, которые не закрываются.
Итог
Если у вас есть воронка продаж, но вы не используете её для принятия управленческих решений, то это просто список столбцов. Потенциал её огромен. Для того, чтобы её использовать, вам нужна CRM. Она должна быть заполнена правильно. Сделки должны находиться на правильных этапах. И вы должны регулярно за этим наблюдать.
