Друзья, всем привет. Сегодня мы поговорим с вами про B2B маркетинг.
Я никогда не отвечал за маркетинг непосредственно, но всегда как директор по продажам и как коммерческий директор работал бок о бок с маркетингом. За 12 лет, которые я занимаюсь B2B продажами, я обратил внимание, что какие-то инструменты работают, а какие-то нет.
Какие-то хорошо работают для больших клиентов, а какие-то для привлечения маленьких. Сегодня я поделюсь своими заключениями о том, какие на самом деле инструменты работают в B2B маркетинге.
Я никогда не отвечал за маркетинг непосредственно, но всегда как директор по продажам и как коммерческий директор работал бок о бок с маркетингом. За 12 лет, которые я занимаюсь B2B продажами, я обратил внимание, что какие-то инструменты работают, а какие-то нет.
Какие-то хорошо работают для больших клиентов, а какие-то для привлечения маленьких. Сегодня я поделюсь своими заключениями о том, какие на самом деле инструменты работают в B2B маркетинге.
Конференции
Первое это конференции. Причём конференции можно делать свои, а можно участвовать в чужих.
Если вы делаете свои конференции, то самая большая ошибка это ожидать от них выхлопа в моменте.
Почему? Потому что очень часто конференции работают как прогрев той аудитории, которая готова у вас купить, но может быть не сейчас.
Когда они приходят на конференции, видят сколько там уже людей, видят ваш логотип как организатора конференции, это сильно производит на них впечатление.
Второе это то, что у вас остаются контакты с конференции и после конференции, если люди на них были, вы можете опять вернуться к ним в диалог.
Третья эффективность конференции ещё в том, что когда менеджеры по продажам звонят в холодную, им очень тяжело продать клиенту встречу. С другой стороны, когда вы делаете конференцию, вам очень просто относительно позвать туда ваших потенциальных клиентов. Сам процесс приглашения проще.
И есть очень классная цитата про конференции от основателя AMo CRM Михаила Токовинина
«Главной ассоциацией для amoCRM совершенно точно являются конференции. Мы предпочитаем не распыляться на рассылки и не тратиться на рекламу на телевидении; вместо всего этого мы ежегодно проводим конференции. Мы специально делаем их бесплатными. Ничего, кроме убытков, они нам не приносят, но такое вложение выгодно для развития бизнеса. Это рекламный проект, и в нем нет ничего оригинального — весь b2b продается через конференции».
Когда я работал в Calltouch директором по продажам, мы делали три конференции.
Мы делали Call Day, это аналог CRM, большая конференция. Приглашаете туда классных спикеров из тем, которые интересны вашей потенциальной аудитории, и может быть сами что то выступаете, рассказываете. В целом такой большой ивент.
Call Night это такая неформальная история, когда вы приглашаете ваших потенциальных клиентов, вечером ничего особо про продукт не рассказываете и просто даёте им возможность пообщаться вместе и смешиваете там ваших текущих клиентов и потенциальных клиентов, чтобы они поговорили без вас и прогрели аудиторию, которая находится на этапе сомнений и размышлений.
Ещё мы делали мероприятия для партнёров, Call Day Agency и Call Night Agency. Всё то же самое, только не для клиентов, а для ваших партнёров.
Самое главное, если вы делаете эти мероприятия, не делать их по бедному. Потому что если уж делать, то делать нормально. Хуже всего когда там нечего поесть или очень скромная выпивка. Это скорее вредит бренду, чем помогает.
Первое это конференции. Причём конференции можно делать свои, а можно участвовать в чужих.
Если вы делаете свои конференции, то самая большая ошибка это ожидать от них выхлопа в моменте.
Почему? Потому что очень часто конференции работают как прогрев той аудитории, которая готова у вас купить, но может быть не сейчас.
Когда они приходят на конференции, видят сколько там уже людей, видят ваш логотип как организатора конференции, это сильно производит на них впечатление.
Второе это то, что у вас остаются контакты с конференции и после конференции, если люди на них были, вы можете опять вернуться к ним в диалог.
Третья эффективность конференции ещё в том, что когда менеджеры по продажам звонят в холодную, им очень тяжело продать клиенту встречу. С другой стороны, когда вы делаете конференцию, вам очень просто относительно позвать туда ваших потенциальных клиентов. Сам процесс приглашения проще.
И есть очень классная цитата про конференции от основателя AMo CRM Михаила Токовинина
«Главной ассоциацией для amoCRM совершенно точно являются конференции. Мы предпочитаем не распыляться на рассылки и не тратиться на рекламу на телевидении; вместо всего этого мы ежегодно проводим конференции. Мы специально делаем их бесплатными. Ничего, кроме убытков, они нам не приносят, но такое вложение выгодно для развития бизнеса. Это рекламный проект, и в нем нет ничего оригинального — весь b2b продается через конференции».
Когда я работал в Calltouch директором по продажам, мы делали три конференции.
Мы делали Call Day, это аналог CRM, большая конференция. Приглашаете туда классных спикеров из тем, которые интересны вашей потенциальной аудитории, и может быть сами что то выступаете, рассказываете. В целом такой большой ивент.
Call Night это такая неформальная история, когда вы приглашаете ваших потенциальных клиентов, вечером ничего особо про продукт не рассказываете и просто даёте им возможность пообщаться вместе и смешиваете там ваших текущих клиентов и потенциальных клиентов, чтобы они поговорили без вас и прогрели аудиторию, которая находится на этапе сомнений и размышлений.
Ещё мы делали мероприятия для партнёров, Call Day Agency и Call Night Agency. Всё то же самое, только не для клиентов, а для ваших партнёров.
Самое главное, если вы делаете эти мероприятия, не делать их по бедному. Потому что если уж делать, то делать нормально. Хуже всего когда там нечего поесть или очень скромная выпивка. Это скорее вредит бренду, чем помогает.
Бизнес завтрак
Следующая история это бизнес завтраки. Они тоже работают, но с меньшей степенью.
Смысл и разница в том, что это просто меньшее по времени мероприятие. Если конференция это скорее на целый день, то бизнес завтрак это когда вы приглашаете спикера и ваших потенциальных клиентов, и он что то им вещает, а вы потом с ними общаетесь.
Причём не обязательно спикером должен быть сотрудник вашей компании. Это может быть приглашённый эксперт.
Следующая история это бизнес завтраки. Они тоже работают, но с меньшей степенью.
Смысл и разница в том, что это просто меньшее по времени мероприятие. Если конференция это скорее на целый день, то бизнес завтрак это когда вы приглашаете спикера и ваших потенциальных клиентов, и он что то им вещает, а вы потом с ними общаетесь.
Причём не обязательно спикером должен быть сотрудник вашей компании. Это может быть приглашённый эксперт.
Чужие конференции
Это те же самые конференции, только вы участвуете в них.
Либо в роли спикера, либо в роли модератора. Стенд решать вам, но я вижу что очень часто стенд не нужен.
Если ваш CEO или основатель идёт туда как первое лицо и выступает, это намного эффективнее.
Это те же самые конференции, только вы участвуете в них.
Либо в роли спикера, либо в роли модератора. Стенд решать вам, но я вижу что очень часто стенд не нужен.
Если ваш CEO или основатель идёт туда как первое лицо и выступает, это намного эффективнее.
Вебинары
Следующая история это вебинары. Вебинары это в основном история про малый и средний бизнес.
Потому что большие компании предпочитают оффлайн ивенты, нежели вебинары.
Вебинары хороши своей массовостью. Вы нагоняете туда людей, делаете лендинг, нагоняете туда контекстной рекламой и менеджерами по продажам.
Спикером на них является либо сотрудник вашей компании, либо внешний эксперт.
Главное не делать продающие доклады. Очень часто собираются и начинают впаривать. Это большая ошибка.
Главная задача вебинара это образовывать ваших потенциальных клиентов в вашей теме.
Например, когда я делал вебинары в Calltouch, мой питч был как выбрать call tracking правильно. Я не рассказывал про нас, я образовывал клиентов в теме.
Но поскольку много скриншотов было из Calltouch, это всё равно работало как прогрев.
Очень круто работает, когда в конце даёте ограниченное предложение. Например скидка 50 процентов на первый месяц при подключении до конца недели.
В этом случае часть аудитории подключается сама, а остальных вы отдаёте менеджерам для обработки.
Следующая история это вебинары. Вебинары это в основном история про малый и средний бизнес.
Потому что большие компании предпочитают оффлайн ивенты, нежели вебинары.
Вебинары хороши своей массовостью. Вы нагоняете туда людей, делаете лендинг, нагоняете туда контекстной рекламой и менеджерами по продажам.
Спикером на них является либо сотрудник вашей компании, либо внешний эксперт.
Главное не делать продающие доклады. Очень часто собираются и начинают впаривать. Это большая ошибка.
Главная задача вебинара это образовывать ваших потенциальных клиентов в вашей теме.
Например, когда я делал вебинары в Calltouch, мой питч был как выбрать call tracking правильно. Я не рассказывал про нас, я образовывал клиентов в теме.
Но поскольку много скриншотов было из Calltouch, это всё равно работало как прогрев.
Очень круто работает, когда в конце даёте ограниченное предложение. Например скидка 50 процентов на первый месяц при подключении до конца недели.
В этом случае часть аудитории подключается сама, а остальных вы отдаёте менеджерам для обработки.
Контент
Следующая история это контент.
Лучший пример это HubSpot. Это CRM система. Они выбрали стратегию inbound маркетинга.
Они решили что не будут делать входящие звонки, а будут делать настолько крутой контент, что люди сами будут приходить и оставлять контакты.
Так и сделали.
Их стратегия основана на контенте для директоров по маркетингу.
Темы:
как создать персону клиента, как выстроить процесс продаж, как определить этапы CRM, как выстроить систему мотивации, как работать с лидами.
Они нанимали людей, которые писали качественный контент.
Чтобы скачать материал, нужно оставить контакты.
После этого они могут связаться с вами в автоматизированном формате.
Контент работает и как SEO. Он индексируется, сайт растёт в выдаче и появляется органический трафик.
Разница между outbound и inbound в том, что в outbound вы платите за рекламу, а в inbound работает контент и SEO.
Следующая история это контент.
Лучший пример это HubSpot. Это CRM система. Они выбрали стратегию inbound маркетинга.
Они решили что не будут делать входящие звонки, а будут делать настолько крутой контент, что люди сами будут приходить и оставлять контакты.
Так и сделали.
Их стратегия основана на контенте для директоров по маркетингу.
Темы:
как создать персону клиента, как выстроить процесс продаж, как определить этапы CRM, как выстроить систему мотивации, как работать с лидами.
Они нанимали людей, которые писали качественный контент.
Чтобы скачать материал, нужно оставить контакты.
После этого они могут связаться с вами в автоматизированном формате.
Контент работает и как SEO. Он индексируется, сайт растёт в выдаче и появляется органический трафик.
Разница между outbound и inbound в том, что в outbound вы платите за рекламу, а в inbound работает контент и SEO.
Кейсы с клиентами
Следующая история это кейсы с клиентами.
Кейсы это один или двухстраничные PDF документы.
В них:
клиент, задача, как решили, результаты, фотография, цитата клиента.
За кейсы можно платить менеджерам по продажам, чтобы они их делали.
Зачем это нужно.
Во первых чтобы регулярно касаться потенциальных клиентов. Во вторых чтобы усиливать давление через социальное доказательство.
Например:
мы подписали вашего конкурента, вот результаты.
Потом через месяц ещё один кейс.
И у клиента возникает эффект сравнения.
Поэтому маркетинг должен делать кейсы регулярно, минимум раз в месяц или раз в квартал.
Я сам собирал кейсы: описывал структуру, отправлял клиенту на согласование, потом отдавал в дизайн. Вот пример кейса Turboterget
Следующая история это кейсы с клиентами.
Кейсы это один или двухстраничные PDF документы.
В них:
клиент, задача, как решили, результаты, фотография, цитата клиента.
За кейсы можно платить менеджерам по продажам, чтобы они их делали.
Зачем это нужно.
Во первых чтобы регулярно касаться потенциальных клиентов. Во вторых чтобы усиливать давление через социальное доказательство.
Например:
мы подписали вашего конкурента, вот результаты.
Потом через месяц ещё один кейс.
И у клиента возникает эффект сравнения.
Поэтому маркетинг должен делать кейсы регулярно, минимум раз в месяц или раз в квартал.
Я сам собирал кейсы: описывал структуру, отправлял клиенту на согласование, потом отдавал в дизайн. Вот пример кейса Turboterget
Account based marketing
Есть два подхода.
Первый это массовый маркетинг через сеть.
Второй это account based marketing, когда вы работаете точечно.
Пример: вы делаете отдельный сайт под конкретного клиента, адаптированный под него.
Также можно использовать LinkedIn таргетинг по сотрудникам конкретной компании.
Ещё работает оффлайн почта. Можно отправлять приглашения в конвертах.
Есть два подхода.
Первый это массовый маркетинг через сеть.
Второй это account based marketing, когда вы работаете точечно.
Пример: вы делаете отдельный сайт под конкретного клиента, адаптированный под него.
Также можно использовать LinkedIn таргетинг по сотрудникам конкретной компании.
Ещё работает оффлайн почта. Можно отправлять приглашения в конвертах.
Как ставить план маркетингу
Есть два способа.
Первый в лидах.
Lead velocity rate это темп роста целевых лидов. Вы измеряете прирост и понимаете динамику.
Например:
было 50 лидов, стало 55. Рост 10 процентов.
Есть два способа.
Первый в лидах.
Lead velocity rate это темп роста целевых лидов. Вы измеряете прирост и понимаете динамику.
Например:
было 50 лидов, стало 55. Рост 10 процентов.
Второй способ в деньгах.
Вы делите клиентов на сегменты A, B, C.
A крупные, B средние, C маленькие.
У них разный чек и разная конверсия.
Вы перемножаете чек на вероятность конверсии и получаете ценность лида.
Так можно ставить план маркетингу в деньгах.
Вы делите клиентов на сегменты A, B, C.
A крупные, B средние, C маленькие.
У них разный чек и разная конверсия.
Вы перемножаете чек на вероятность конверсии и получаете ценность лида.
Так можно ставить план маркетингу в деньгах.
