Джеффри Мур. Преодоление пропасти. Как продавать технологические продукты на разных этапах.

Будучи написанной в 1991 году книга до сих пор не потеряла актуальности. Она рассказывает, как преодолеть пропасть между ранними последователями технологии и теми компаниями, в которых заложен основной рынок. Подробное описание методологии в этой статье. Но начнем сначала

Согласно Муру всего есть 5 категорий потребителей технологических продуктов
Новаторы
Рание последователи или Провидцы
Ранее большинство или прагматики
Позднее большинство или консерваторы
и Увальни или Скептики

и пропасть, в которую попадает большинство компаний лежит между Ранними последователями и Ранним большинством или Провидцами и Прогматиками.

Почему она возникает? Во-первых, потому что все эти покупатели покупают по разным причинам. Во-вторых, главной проблемой является отсуствие кейсов с компаниями, которые могут привлечь представителей нового сегмента.

Новаторам или технарям как их еще называют нравится сама технология. Их еще называют гиками. Они сидят на сайтах типа Хабра и для них важна технология сама по себе. Большое число отзывов от реальных клиентов их только отпугнет, значит это уже не новая фишка, и технология не представляет интереса.

Провидцы покупают потому, что видят потенциал технологии и хотят за счет ее использования оторваться от конкурентов.

Ранее большинство или Прагматики покупают уже готовый продукт у лидера рынка. Они осмотрительны и слово РИСК несет для них негативную окраску. Это СЕО или С уровня управленцы которые строят в своих компаниях карьеру в долгую и не хотят наделать ошибок. "Если цель провидцев- резкий рывок вперед, то цель прагматиков- выверенное улучшение, то етсь постепенное измеряемое и предсказуемое движение вперед"

Консерваторы последними вступают на поезд, любят низкие цены и продукты решающие одну задачу но отлично. Они больше за традиции, чем за прогресс. Любят покупать когда продукты уже зрелые, цены снижены, а продукты можно рассматривать как товары массового потребления. Они не готовы платить за то внимание, которое к себе требуют, поэтмоу надо исправить все ошибки на этапе работы с прогматиками, чтобы с консерваторами не слишком вкладываться в поддержку.

Поэтому к каждому сегменту нужен свой подход и своя стратегия.

Коммуникации между участниками

Технари общаются с другими технарями и в своей индустрии и вне ее
Провидцы общаются с технарями и между собой
Прагматики вертикально ориентированы и общаются с равными в своей индустрии. Ссылки на авторитетные источники и отзывы для них крайне важны. Они хотят приобретать продукт у признанных лидеров рынка.
Консерваторы общаются между собой и с прагматиками

Как продавать прагматикам в основной рынок

Чтобы продать прагматику нужно терпение. Вам нужно быть в курсе дел его бизнеса. Нужно быть и выступать на отраслевых концеренциях, которые они посещают. Нужно чтобы о вас упоминали в статьях в тех журналах, которые он читает. Нужно, чтобы ваши продукты были установлены в других компаниях его отрасли. Нужно обзаться с другими компаниями, которые обслуживают его отрасль.

Главная стратегия- выбрать 1 небольшой сегмент рынка и стать там доминирующим игроком. А потом уже от него двигаться в другие сегменты. Автор приводит отличный пример- вторжение в Норманидию войсками Эйзензауера.

Сконцентрировавшись на 1 небольшом участке суши и выбив оттуда немцев, эта армия смогла впоследствии освободить всю Францию.

Той нише, которую вы выберете нужно предоставить высочайший уровень сервиса и вносить все доработки, о которых они просят. Чем уже сегмент, тем проще будет под него подстраиваться и тем быстрее информация будет передаваться из уст в уста. В этом сегменте нужно подписать минимум 5 клиентов, чтобы запустилась цепная реакция.

Автор пишет, что если побежать всем продавать подряд, это будет означать конец компании. Почему так? Потому что на этом этапе важно собрать отзывы от авторитетных компаний, а им нужен нормальный "целостный" продукт. То, что у вас есть придется дорабатывать. И если дорабатывать под всех подряд, то никто не получит нормальный продукт, не даст рекомендаций, который там важны для основного рынка, Прагматиков.

1) Важно не число компаний, а насколько болит у них та проблема, которую вы можете решить.

2) Сколько вы можете заработать в смежных нишах, куда пойдете после того, как завоюете первую.

3) Насколько легко будет выйти на ЛПР в этой нише.

4) Насколько сильна там конкуренция

Для каждого сегмента стоит подготовить сценарий в следующем виде

Сфера бизнеса: например электронная комменрция

Технический покупатель: кто будет определять характеристики, например менеджер по маркетингу

Экономический покупатель: кто будет выделять деньги, например, директор по электронной коммерции

День из жизни потенциального клиента ДО ПОКУПКИ

Место действия или ситуация:что происходит? что делает пользователь?
Желательный результат:что он хочет достичь? почему это важно?
Неудавшаяся попытка: Как пользователь без вашего продукта справляется с задачей?
Мешающие факторы: что идет не так? Каким образом, по какой причине?
Экономические последствия: Что случится, если пользователю не удастся выполнить задачу? Как повлияет на бизнес?

День жизни ПОСЛЕ ПОКУПКИ
Новый подход: Как теперь пользователь будет решать задачу?
Позитивные факторы: Как новый подход позволяет делать лучше, проще, удобнее?
Экономические факторы: что удается сэкономить или какую выгоду получить?

Прогнав таким образом разные сегменты и выбрав 1, где боль самая сильная выходим со следующим

• целевая сфера
• кто ЛПР, который выделит бабки ( если его нет, продавцы будут тратить время зря)
• решающий фактор покупки ( главный фактор! если прогматик может не ршать задачу год, он не будет ее решать. ДОЛЖНО ПРЯМ БОЛЕТЬ! иначе вас ждут бесконечные встречи и пилоты и никаких продаж)
• готовое решение
• партнеры и союзники
• как продаем
• ценообразование
• конкуренты ( никогда не атакуйте укрепеленую высоту.)
• позиционирование
• следующий целевой сегмент, когда победим этот

ВАЖНО: если сейчас нет какого-то решения, которое пусть и убого решает проблему, которую вы пытаетесь решить по новому, это значит, что вы пока не готовы к масштабированию. Ведь вам придется угробить целый год на то, чтобы заниматься образованием рынка, чтобы на вас заложили бюджет в следующем году!