«Нет никакой ценности в том, чтобы быть номер 2 на рынке по дешевизне, но есть огромная ценность в том, чтобы быть самым дорогим».
— Ден Кеннеди, предприниматель, мультимиллионер, автор нескольких бестселлеров
Многие компании считают низкую цену самым надежным способом привлечь клиентов. Кажется, что чем дешевле продукт, тем проще его продать. Однако на практике цена влияет не только на готовность человека совершить покупку. Она также формирует ожидания от продукта и меняет восприятие его ценности.
Зачем продавать дорого, если можно снизить цену и получить больше обращений? Высокая цена помогает подчеркнуть качество, повышает вовлеченность клиента, отбирает более подходящих покупателей и дает компании ресурсы для улучшения продукта и сервиса. Но все это работает только тогда, когда за ценой стоит реальная ценность.
Как цена меняет восприятие продукта
В 2017 году исследователи из INSEAD и Боннского университета провели эксперимент, который наглядно показал влияние цены на субъективное восприятие качества. В исследовании участвовали 30 человек. Им давали пробовать красное вино, розничная цена которого составляла 12 евро за бутылку.
Перед каждой дегустацией участникам показывали одну из трех цен: 3, 6 или 18 евро. При этом во всех случаях люди пробовали вина одной ценовой категории. Дегустация проходила внутри МРТ-сканера, поэтому ученые могли наблюдать не только ответы участников, но и реакцию мозга.
Вино с более высокой указанной ценой участники оценивали как более приятное. Кроме того, при высокой цене сильнее работали участки мозга, связанные с оценкой, мотивацией и вознаграждением. Следовательно, люди не просто говорили, что дорогое вино вкуснее. Цена действительно влияла на их субъективное ощущение от продукта.
Авторы назвали это маркетинговым плацебо. Подробные результаты опубликованы в журнале Scientific Reports.
Высокая цена создает ожидание ценности
Цена служит для клиента сигналом. Если человеку трудно заранее оценить качество продукта, он использует доступные ориентиры: бренд, отзывы, упаковку, репутацию продавца и стоимость.
Особенно заметен этот эффект в услугах, консалтинге, образовании и сложных B2B-продуктах. До покупки клиент не может полностью проверить будущий результат. Поэтому слишком низкая цена способна вызвать сомнения: достаточно ли у исполнителя опыта, будет ли он глубоко погружаться в задачу и сможет ли обеспечить нужное качество.
Именно поэтому ответ на вопрос, зачем продавать дорого, связан не только с маржой. Цена заранее сообщает покупателю, какого уровня результата, внимания и сервиса ему ожидать.
Высокая цена повышает вовлеченность клиента
Результат многих продуктов зависит не только от поставщика. Клиент тоже должен участвовать: выделять время, предоставлять данные, выполнять рекомендации, менять привычные процессы и контролировать внедрение.
Когда покупка обходится дорого, к ней обычно относятся серьезнее. Клиент внимательнее выбирает поставщика, подключает нужных сотрудников и чаще контролирует использование продукта. Уплаченная сумма создает дополнительную мотивацию получить результат.
Однако сама по себе высокая цена ничего не гарантирует. Если клиент не понимает, что от него требуется, или продукт не решает его задачу, высокая стоимость лишь усилит разочарование. Поэтому вместе с ценой необходимо продавать понятный результат и объяснять условия его достижения.
Зачем продавать дорого подходящим клиентам
Низкая цена привлекает не только больше покупателей, но и больше случайных обращений. Среди них будут люди, для которых главным критерием выбора остается минимальная стоимость. Такие клиенты часто сравнивают предложения только по цене и не видят различий в опыте, глубине работы или качестве сервиса.
Высокая цена помогает отбирать клиентов, которым действительно важен результат. Они лучше понимают ценность экспертизы, готовы сотрудничать и чаще рассматривают продукт как инвестицию, а не как расход, который нужно любой ценой сократить.
Это не означает, что дорогой продукт подходит всем. Наоборот, повышение цены требует более точного выбора целевой аудитории. Компании необходимо понимать, кто получает от продукта наибольшую пользу и для кого результат существенно превышает стоимость покупки.
Высокая цена дает ресурсы для улучшения продукта
Еще одна причина продавать дорого заключается в экономике бизнеса. Высокая маржа позволяет нанимать сильных сотрудников, вкладываться в обучение, улучшать процессы и уделять клиенту больше внимания.
Если компания постоянно конкурирует только низкой ценой, ей приходится экономить. Сначала сокращается время на работу с клиентом. Затем страдают поддержка, контроль качества и развитие продукта. В результате низкая цена постепенно создает именно то низкое качество, которого покупатель изначально опасался.
При здоровой экономике возникает обратный цикл. Компания зарабатывает больше с каждой продажи, инвестирует часть маржи в сервис и получает более сильные результаты клиентов. После этого ей проще подтверждать цену кейсами и репутацией.
Дорогая цена заставляет яснее объяснять ценность
Продавать дешево можно почти без позиционирования. Достаточно оказаться дешевле конкурента. Чтобы продавать дорого, компании приходится точно отвечать на вопросы клиента:
- какую важную задачу решает продукт;
- какой результат получит клиент;
- почему решение стоит своих денег;
- чем предложение отличается от более дешевых альтернатив;
- какие риски клиента компания берет на себя;
- какими кейсами и фактами подтверждается результат.
Таким образом, высокая цена дисциплинирует бизнес. Она заставляет выбрать понятный сегмент, усилить продукт и научить менеджеров продавать не скидку, а экономический эффект.
Почему низкая цена может обесценить продукт
Вернемся к эксперименту с вином. Важная деталь исследования состоит в том, что разница возникала прежде всего из-за ухудшения восприятия вина с низкой указанной ценой. Иными словами, дешевый ценник способен не только сделать предложение доступнее, но и снизить ожидания от него.
В продажах это проявляется в вопросах покупателей: почему предложение стоит так мало, где компания сэкономит и не скрывается ли за низкой ценой отсутствие опыта. Чем сложнее продукт и выше цена ошибки, тем опаснее выглядеть подозрительно дешево.
Поэтому вопрос «зачем продавать дорого» иногда стоит перевернуть: что компания сообщает рынку, когда продает существенно дешевле остальных?
Когда высокая цена не сработает
Маркетинговое плацебо имеет ограничения. Даже самый высокий ценник не превратит плохой продукт в хороший. Более того, завышенные ожидания могут сработать против компании. Если клиент платит больше, он внимательнее оценивает результат и сильнее реагирует на несоответствие обещаниям.
Продавать дорого имеет смысл, когда:
- продукт решает значимую для клиента задачу;
- ценность результата можно объяснить и желательно посчитать;
- у компании есть опыт, кейсы или другая доказательная база;
- сервис соответствует заявленному уровню;
- продавцы умеют защищать цену без немедленной скидки;
- выбран клиент, для которого получаемая польза выше стоимости.
Если этих условий нет, повышение цены останется только изменением цифры в коммерческом предложении.
Как начать продавать дороже
Начинать следует не с повышения прайса, а с анализа ценности. Спросите действующих клиентов, почему они выбрали компанию, какой результат получили и чем ваше решение оказалось лучше альтернатив.
Затем переведите ответы в конкретные аргументы. Вместо фразы «у нас качественный сервис» покажите скорость реакции, глубину работы, квалификацию команды, снижение рисков или финансовый результат клиента.
После этого определите сегмент, которому эти преимущества особенно важны. Для одного покупателя дополнительная экспертиза может не иметь значения. Для другого ошибка обойдется настолько дорого, что надежный поставщик окажется выгоднее самого дешевого предложения.
Наконец, научите менеджеров обсуждать не только цену, но и стоимость бездействия, риски дешевой альтернативы и ожидаемый эффект от покупки. Тогда разговор перестанет сводиться к скидке.
Так зачем продавать дорого
Продавать дорого нужно не ради самого высокого ценника. Высокая цена может усиливать воспринимаемую ценность, повышать вовлеченность клиента, отбирать подходящую аудиторию и обеспечивать ресурсы для сильного продукта и сервиса.
Дэн Кеннеди сформулировал эту идею так:
Нет никакой ценности в том, чтобы быть номером два на рынке по дешевизне, но есть огромная ценность в том, чтобы быть самым дорогим на рынке.
При этом цена остается обещанием. Чем она выше, тем убедительнее компания должна объяснять ценность и тем точнее обязана выполнять обещанное. Поэтому сильная стратегия заключается не просто в том, чтобы продавать дороже, а в том, чтобы создавать результат, за который клиент готов платить больше.
