Юнит-экономика SaaS — это расчет того, сколько компания зарабатывает на одном клиенте по сравнению с затратами на его привлечение и обслуживание. Она помогает ответить на главный вопрос: приносит ли каждый новый клиент будущую прибыль или только увеличивает убыток.
Недавно я закончил аудит продаж SaaS-компании и среди прочего показал клиенту, что его юнит-экономика не сходится. Это означало неприятную вещь: на клиентах, которых компания привлекала существующим способом, она не смогла бы заработать даже после нескольких месяцев работы.
В такой ситуации рост числа продаж не спасает бизнес. Наоборот, чем больше компания привлекает убыточных клиентов, тем быстрее заканчиваются деньги. Поэтому перед масштабированием продаж необходимо проверить две вещи: соотношение LTV и CAC, а также срок возврата CAC.
Что такое юнит-экономика SaaS простыми словами
Юнитом в SaaS обычно считают одного платящего клиента или одну подписку. Компания сначала тратит деньги на рекламу, маркетинг и отдел продаж. Затем клиент начинает ежемесячно платить за продукт.
Проблема заключается в разнице во времени. Расходы на привлечение возникают сразу, а выручка возвращается постепенно в течение нескольких месяцев или лет. Следовательно, SaaS может быстро расти по числу клиентов и одновременно испытывать серьезный дефицит денег.
Юнит-экономика SaaS показывает:
- сколько стоит привлечение одного клиента;
- сколько валовой прибыли клиент принесет за время работы;
- через сколько месяцев окупятся затраты на привлечение;
- можно ли масштабировать маркетинг и продажи;
- какие каналы и клиентские сегменты выгодны компании.
Смотреть только на выручку недостаточно. Для SaaS особенно важно учитывать отток, валовую маржу и срок жизни клиента.
Первая формула: LTV должно быть больше 3 CAC
Первый ориентир выглядит так:
LTV > 3 × CAC
LTV, или Lifetime Value, показывает, сколько валовой прибыли компания ожидает получить от клиента за все время сотрудничества.
CAC, или Customer Acquisition Cost, показывает полную стоимость привлечения одного нового клиента.
Если LTV как минимум в три раза превышает CAC, привлечение может быть экономически оправданным. Один условный рубль, вложенный в нового клиента, должен принести не менее трех рублей валовой прибыли за весь период его жизни.
Дэвид Скок, инвестор и автор материалов о SaaS-метриках, называет соотношение выше 3 хорошим ориентиром. У наиболее эффективных SaaS-компаний этот показатель может достигать 5–7 и более. Однако слишком высокое значение тоже стоит проверить: возможно, бизнес привлекает клиентов слишком осторожно и мог бы быстрее инвестировать в рост.
Как рассчитать CAC в SaaS
Базовая формула выглядит так:
CAC = расходы на маркетинг и продажи / количество новых клиентов.
При расчете нельзя учитывать только рекламный бюджет. В расходы должны входить:
- оклады маркетологов и продавцов;
- бонусы и комиссии отдела продаж;
- расходы на рекламу;
- стоимость подрядчиков и агентств;
- CRM, телефония и инструменты поиска клиентов;
- мероприятия, контент и другие каналы привлечения;
- затраты на пресейл и первичное подключение, если они относятся к привлечению.
Например, компания потратила за квартал 6 млн рублей на маркетинг и продажи и привлекла 30 клиентов. CAC составит 200 тыс. рублей.
Важно использовать сопоставимые периоды. Если цикл сделки занимает четыре месяца, нельзя просто разделить расходы текущего месяца на продажи этого же месяца. Часть новых клиентов стала результатом затрат, понесенных раньше.
Как рассчитать LTV SaaS-клиента
В упрощенном виде LTV можно рассчитать так:
LTV = средний ежемесячный доход с клиента × валовая маржа / ежемесячный отток.
Допустим, средний клиент платит 50 тыс. рублей в месяц. Валовая маржа составляет 80%, а ежемесячный отток равен 2%.
LTV = 50 000 × 80% / 2% = 2 000 000 рублей.
Если CAC такого клиента равен 400 тыс. рублей, соотношение LTV/CAC составляет 5. Это сильный показатель: ожидаемая валовая прибыль в пять раз превышает стоимость привлечения.
Однако формула чувствительна к исходным данным. Небольшая ошибка в churn способна сильно завысить LTV. Поэтому молодому SaaS не стоит строить прогноз на нескольких удачных клиентах или предполагать слишком долгий срок жизни без достаточной истории.
Вторая формула: срок возврата CAC
Хорошее соотношение LTV/CAC еще не означает, что бизнесу хватит денег на рост. Важно понять, когда именно вернутся затраты на привлечение.
Формула срока окупаемости выглядит так:
Срок возврата CAC = CAC / ежемесячная валовая прибыль с клиента.
Если CAC равен 400 тыс. рублей, клиент платит 100 тыс. рублей в месяц, а валовая маржа составляет 80%, ежемесячная валовая прибыль равна 80 тыс. рублей. Значит, затраты на привлечение окупятся за пять месяцев.
Для компании, которая растет на собственные деньги, я использую строгий ориентир: возвращать CAC желательно не более чем за шесть месяцев. Если у бизнеса есть долгосрочное инвестиционное финансирование, допустимый горизонт может быть длиннее. Исторический ориентир для эффективного SaaS — до 12 месяцев.
При этом данные показатели не являются законом. Дэвид Скок отмечает, что некоторые здоровые SaaS-компании возвращают CAC примерно за 20 месяцев. Однако после 24 месяцев показатель уже требует особого внимания. Чем дольше окупается клиент, тем больше капитала понадобится для роста.
Почему юнит-экономику нельзя считать только в среднем
В кейсе моего клиента средние показатели выглядели плохо. Но средняя цифра сама по себе не объясняла, что нужно менять. Поэтому юнит-экономику необходимо разрезать как минимум в двух направлениях:
- по каналам привлечения;
- по размерам и типам клиентов.
Дополнительно полезно смотреть данные по продуктам, тарифам, регионам, менеджерам и когортам подключения.
Например, контекстная реклама может приводить много клиентов с низким средним чеком и высоким оттоком. В таком случае канал создает продажи, но не прибыль. Партнерская программа может давать меньше клиентов, однако их LTV окажется выше, а CAC — ниже.
Такая же разница бывает между сегментами. Малый бизнес может быстро покупать, но чаще уходить. Enterprise-клиенты обходятся дороже и дольше принимают решение, зато приносят больше выручки и остаются с компанией дольше.
Поэтому средняя юнит-экономика SaaS может скрывать одновременно прибыльные и убыточные группы клиентов.
Пример HubSpot: как улучшалась юнит-экономика
Показателен пример HubSpot, опубликованный в Forbes. С первого квартала 2011 года по второй квартал 2012 года компания увеличила отношение LTV/CAC с 1,7 до 4,7.
При этом CAC не снизился радикально: он изменился примерно с 6025 до 6793 долларов. Главный рост произошел со стороны LTV. Он увеличился с 10 074 до 31 806 долларов. Одновременно месячный отток сократился с 3,5% до 1,5%, а средний MRR вырос с 429 до 577 долларов.
HubSpot работал с разными сегментами по-разному. Для малого бизнеса компания сократила стоимость привлечения, перейдя от прямых продаж к модели с реселлерами. Для среднего бизнеса улучшила продукт и управление лидами, что помогло снизить churn. Кроме того, компания персонализировала интерфейс, чтобы эффективнее предлагать дополнительные услуги.
Этот пример важен тем, что юнит-экономику улучшали не одной мерой. Компания меняла канал продаж, продукт, удержание и расширение выручки. Подробный разбор кейса опубликован в Forbes.
Что делать, если юнит-экономика SaaS не сходится
Первое правило: не масштабировать существующую модель. Если каждый новый клиент приносит убыток, дополнительный рекламный бюджет и расширение отдела продаж только ускорят расходование денег.
Дальше нужно определить, какая часть уравнения не работает.
Если CAC слишком высокий:
- отключите или измените убыточные каналы;
- повысьте конверсию на проблемных этапах воронки;
- сократите стоимость и сложность процесса продаж;
- пересмотрите сегмент и профиль идеального клиента;
- автоматизируйте типовые действия;
- проверьте партнерскую и реселлерскую модели;
- развивайте контент, рекомендации и органические каналы.
Если LTV слишком низкий:
- снижайте churn;
- улучшайте онбординг и использование продукта;
- работайте с причинами ухода клиентов;
- повышайте средний тариф при доказанной ценности;
- развивайте дополнительные услуги и внедрение;
- создавайте сценарии расширения подписки;
- сосредоточьтесь на сегментах с лучшим удержанием.
Иногда решение состоит не в полном отказе от канала, а в изменении модели продаж для отдельного сегмента. Именно так поступил HubSpot с малым бизнесом.
Распространенные ошибки при расчете
Учитывать только рекламу в CAC. Зарплаты, бонусы и инфраструктура продаж тоже являются затратами на привлечение.
Считать LTV по выручке, а не по валовой прибыли. Компания продолжает нести расходы на инфраструктуру, поддержку и обслуживание клиента.
Использовать средний показатель по всему бизнесу. Разные каналы и сегменты могут иметь противоположную экономику.
Завышать срок жизни клиента. Молодой SaaS часто не имеет достаточной истории, чтобы надежно прогнозировать удержание на годы вперед.
Игнорировать период между расходом и продажей. При длинном цикле сделки затраты и привлеченные клиенты относятся к разным месяцам.
Считать формулу стратегией. LTV/CAC помогает оценить модель, но не создает ценность продукта и конкурентное преимущество.
Когда можно масштабировать SaaS-продажи
Если LTV заметно превышает CAC, затраты возвращаются в приемлемый срок, а показатели подтверждаются несколькими когортами, модель можно масштабировать. Тогда компания понимает, сколько денег потребуется и какую отдачу принесет инвестиция в маркетинг и продажи.
Однако перед ускорением нужно проверить, сохраняется ли экономика при росте бюджета. Эффективный канал может постепенно дорожать. Кроме того, новые сегменты иногда имеют более низкую конверсию и высокий churn.
Поэтому юнит-экономика SaaS должна пересчитываться регулярно. Ее следует смотреть не только по компании в целом, но и по каждому значимому каналу и сегменту.
Запишитесь на 30-минутную диагностику продаж. Это бесплатно
- систему мотивации;
- активность менеджеров;
- здоровье воронки.
В этом месяце есть слоты еще на 4 разбора
Записаться на диагностику
Главный вывод
Для SaaS есть два ключевых вопроса: сколько прибыли принесет клиент относительно стоимости привлечения и как быстро вернутся вложенные деньги.
Если LTV/CAC выше 3, а CAC окупается в приемлемый для вашей модели срок, перед вами может быть эффективная машина роста. Тогда имеет смысл инвестировать в маркетинг, продажи и найм.
Если хотя бы одно уравнение не сходится, масштабировать продажи рано. Сначала разрежьте показатели по каналам и клиентским сегментам. Затем определите, нужно ли снижать CAC, повышать LTV, менять процесс продаж или улучшать удержание.
Когда из отчетов непонятно, какие клиенты действительно приносят прибыль и можно ли безопасно увеличивать продажи, стоит начать с аудита отдела продаж. Его задача — проверить не только количество сделок, но и экономику модели, которая стоит за их привлечением.
