В 2016 году Gong запустила первый продукт для sales-команд. Он записывал, расшифровывал и анализировал разговоры с клиентами, чтобы помогать находить моменты для коучинга и возможности улучшить результаты. Им нужно было быстро и простыми словами объяснить рынку, что они делают.
Пара похожих компаний уже использовала термин “conversation intelligence”, поэтому Gong зацепилась за эту категорию как стартовую. Категория conversation intelligence хорошо служила им около трех лет, и за это время компания пережила экспоненциальный рост.
В начале 2019 года Gong поняла, что у нее две серьезные проблемы, и подозревала, что выход из conversation intelligence в пользу новой категории поможет их решить.
Первая проблема — дифференциация от конкурентов. Конкуренты видели conversation intelligence узко: как запись sales-звонков, поиск ключевых слов в транскриптах и прослушивание звонков ради коучинга. Gong же представляла будущее шире: AI-powered sales pipeline, более умное прогнозирование продаж и многое другое. Но когда Gong пыталась “продавать” эту большую картину клиентам, покупатели сравнивали их с конкурентами, у которых был меньший продукт, меньшая визия и закономерно более низкая цена.
Вторая проблема — уровень покупателя. Типичный покупатель Gong, Chief Revenue Officer, слышал описание “conversation intelligence” и часто сразу делегировал следующий разговор кому-то более младшему, например в sales enablement, потому что “они обычно работают с такими инструментами”.
Поэтому Gong сделала ставку на новое название категории, которое позволило бы лучше отличаться от конкурентов и дольше удерживать вниманиеруководителей отделов продаж. Они понимали, что шанс успеха будет выше, если один умный человек будет полностью посвящен этой инициативе. Так появилась Sheena Badani: кандидат на product marketing role в Gong, MBA Harvard Business School, с несколькими годами маркетингового опыта. Она произвела такое впечатление на интервью, что ей поручили вести category-creation.
Найм Sheena был критически важен: кто-то должен был каждый день “жить и дышать” этой задачей и не отвлекаться на другие инициативы.
Sheena провела несколько интенсивных месяцев внутренних воркшопов. Команда рассматривала разные названия категории для своей картины рынка и в итоге остановилась на “revenue intelligence”. Они считали, что слово “intelligence” создает преемственность с прежней категорией, а слово “revenue” поднимает статус выше, чем “conversation”, и сильнее цепляет senior sales leaders. Новое название также помогало отделиться от старой категории и показать себя как волну будущего.
Чтобы повысить шансы в этом рискованном начинании, Gong на три года изменила маркетинговый подход: вместо продвижения бренда Gong они сосредоточились на том, почему revenue intelligence лучше других подходов к созданию высокоэффективных revenue-команд.
Это был контринтуитивный ход: убрать внимание с компании и перенести его на новую категорию. Они вышли с категорийным слоганом “Goodbye Opinions, Hello Reality”: sales-лидерам предлагали перестать полагаться на догадки и неподтвержденные мнения и смотреть на data-backed reality. Это помогало рынку принять идею.
Их наблюдение: гораздо проще заставить большое число людей согласиться с общей проблемой и широким решением, чем убедить их купить конкретный продукт. Так же HubSpot евангелизировал “inbound marketing”, а Gainsight — “customer success”.
Затем Gong устроила “lightning-strike moment” в дату запуска категории. Они провели мероприятие для клиентов и prospects и назвали его “Celebrate: The Revenue Intelligence Summit”, то есть подали его как саммит всей категории, а не просто событие Gong. Даже сайт и площадку оформили отдельным визуальным языком — цвета, типографика, imagery — чтобы это выглядело больше, чем обычное клиентское мероприятие компании.
На мероприятии в SFJAZZ Center сцена была подсвечена фирменным фиолетовым цветом Gong. CEO Amit Bendov вышел на сцену и описал проблемы revenue-лидеров: они не знают, что происходит в разговорах с клиентами. Когда он говорил об этом состоянии “haziness”, сцену заполнил дым. В кульминации keynote он объявил новую категорию: “Revenue Intelligence!”
Gong выжала максимум из момента. Пресс-релиз вышел ровно тогда, когда CEO назвал категорию на сцене. Зная, что через месяц в Сан-Франциско пройдет Dreamforce, они сделали полный takeover станции Montgomery BART со слоганом “Goodbye Opinions, Hello Reality” на четырех языках. Еще они обклеили 20 rideshare-машин и отправили их кружить вокруг Moscone Center, где тысячи sales professionals могли ездить на конференцию и обратно.
Потом они поддержали импульс запуском подкаста “Reveal: The Revenue Intelligence Podcast”. Как и с конференцией, они выбрали “владеть” всей категорией через название подкаста, а не назвать его “The Gong Podcast”. Это создавало ощущение, что вокруг Gong формируется большая категория. Целились в CRO, потому что те много получают информации из подкастов. Подкаст взлетел и стал хитом среди CRO.
В момент переключения на новое название сайт Gong мгновенно обновился, а все customer-facing sales materials были переделаны под новую категорию. Также провели внутренние тренинги, чтобы каждый сотрудник мог уверенно объяснять новую категорию, почему это путь будущего и почему она превосходит “legacy” conversation intelligence.
Они даже запустили на сайте “Revenue Intelligence Maturity Assessment”, где компании могли оценить свою зрелость по новой шкале. Это создавало впечатление, что такая зрелость критична для успеха revenue-организации.
Gong уже несколько лет публиковала ценные data-backed исследования для sales professionals. Теперь они быстро переупаковали старый контент и создали новый: интервью с sales-лидерами о том, как revenue intelligence помогает строить более сильные команды. Это позиционировало Gong как лидера зарождающейся категории.
Они использовали customer stories как social proof: с разрешения клиентов переработали старые истории, стратегически вставив в них язык “revenue intelligence”, и сделали так, чтобы все новые customer stories явно использовали новую лексику.
Параллельно Gong назначила несколько пресс- и analyst-briefings. Прессе давали customer stories, где подготовленные клиенты уже использовали язык “revenue intelligence”, поэтому журналистам было легко цитировать их дословно. Индустриальные аналитики, которые консультируют enterprise-клиентов по покупке софта, тоже начали принимать их видение и category framing.
Общее у всех этих усилий было одно: они продвигали категорию revenue intelligence, а не саму компанию Gong. Для этого нужны были уверенность и дисциплина, особенно когда внутри возникали возражения вроде: “Но наш логотип слишком маленький!” или “Как люди поймут, что это реклама Gong?”
Эти усилия продолжались почти три года, прежде чем Gong смогла уверенно сказать, что они начали приносить плоды: revenue intelligence стала устойчивой категорией, с которой согласились аналитики, конкуренты и клиенты.
