Холодные продажи никуда не исчезли
Вышел интересный отчет Sopro о статистике продаж и трендах B2B-аутрича. В нем есть цифры, которые хорошо показывают: холодные продажи по-прежнему остаются важной частью работы с корпоративными клиентами.
Собрал главные инсайты и добавил к ним свои выводы.
10 инсайтов о холодных продажах
1. Холодный поиск остается базовым направлением
Почти 90% компаний считают поиск потенциальных клиентов постоянной и основной частью продаж. Это логично: входящие заявки помогают работать с уже сформированным спросом, а холодные продажи дают возможность самостоятельно выбирать компании и выходить к ним до того, как они начали искать поставщика.
2. Холодные продажи помогают выйти на ЛПР
Почти 8 из 10 компаний считают, что исходящий поиск позволяет достучаться до лиц, принимающих решения, до которых входящий маркетинг не добирается.
Для B2B это особенно важно. В крупной компании нужный человек может не оставлять заявку, не скачивать материалы и вообще никак не проявляться на сайте. Но это не означает, что у него нет задачи, которую можно решить.
3. Средний ответ на холодное письмо получают немногие
Средний процент ответов на холодные письма составляет около 3,43%. Это не повод отказываться от email-аутрича. Однако такая цифра хорошо объясняет, почему нельзя оценивать канал по нескольким отправленным письмам.
Холодные продажи требуют нормальной выборки, точного сегмента и понятной системы касаний.
4. Одного письма недостаточно
Пинги со второго по шестой дают 58,6% всех ответов. Поэтому письмо, отправленное один раз, еще не является полноценной попыткой продаж.
Если потенциальный клиент не ответил, это может означать что угодно: письмо затерялось, человек был занят, тема оказалась неактуальной именно в этот день или сообщение попало не тому сотруднику. Молчание после первого контакта не всегда означает отказ.
5. Персонализация влияет даже на открытие письма
По данным отчета, письма с персонализацией в теме открывают на 71% чаще. Это не значит, что достаточно вставить имя клиента. Персонализация должна показывать, почему сообщение адресовано именно этой компании или роли.
Например, можно опереться на сегмент, текущую задачу бизнеса, изменение на рынке или конкретный контекст компании. Простое «Иван, добрый день» еще не делает холодное письмо персональным.
6. Вопрос в теме помогает привлечь внимание
Письма с вопросом в теме открывают на 69% чаще. Вопрос может быть связан с проблемой клиента, а не с вашим продуктом.
Формулировка «Как сократить цикл согласования в отделе продаж?» обычно сильнее, чем «Предлагаем услуги консалтинга». В первом случае человек видит рабочую задачу, во втором ему сразу предлагают рекламное сообщение.
7. Социальные сети дают высокий процент ответов
Социальные сети в отчете показывают лучший процент ответов на холодное обращение: около 42%.
Профессиональные площадки позволяют сначала создать минимальный контекст: изучить профиль, увидеть роль человека, понять его интересы и только потом выходить с сообщением. Это создает больше доверия, чем безличный контакт по неподготовленной базе.
8. Холодные звонки все еще работают
Холодные звонки не исчезли. Согласно отчету, примерно 18,6% звонков приводят к установлению контакта с потенциальным клиентом.
Важно не путать установленный контакт с продажей. Задача первого звонка часто состоит в том, чтобы начать разговор, проверить релевантность компании и договориться о следующем шаге. Если менеджер пытается сразу провести полноценную презентацию, вероятность разговора обычно снижается.
9. Клиенты используют разные форматы взаимодействия
Около 41% покупателей предпочитают лично знакомиться с новым поставщиком. При первой покупке личное общение также остается важным для значительной части B2B-клиентов.
Поэтому холодные продажи не стоит сводить только к письмам и звонкам. В зависимости от продукта в цепочке могут быть конференции, отраслевые мероприятия, вебинары, личные встречи и демонстрации.
10. Мультиканальность дает больше возможностей
Более половины компаний используют несколько каналов привлечения потенциальных клиентов. При этом 81% считают, что сочетание каналов улучшает результат.
Хорошая холодная продажа может выглядеть так: менеджер изучил компанию, подписался на профильный канал или страницу, отправил персональное письмо, позвонил, задал уточняющий вопрос и предложил конкретный следующий шаг. Все действия должны быть связаны между собой, а не выглядеть как случайный набор касаний.
Что это значит для холодных продаж
Главный вывод простой: холодные продажи — это не одно письмо и не один звонок. Это последовательный процесс, в котором важны четыре элемента:
- правильный список компаний;
- выход на нужную роль или ЛПР;
- несколько осмысленных касаний;
- фиксация всей работы в CRM.
Если менеджер отправил 100 писем, но не понимает, кому пишет, не делает повторных касаний и не ставит следующие задачи, это еще не система холодных продаж. Это просто отправка сообщений.
Как использовать эти данные на практике
Сначала определите, какие компании соответствуют вашему идеальному клиенту. Затем разделите их по сегментам и ролям: собственник, генеральный директор, коммерческий директор, директор по маркетингу или другой участник принятия решения.
После этого подготовьте цепочку контактов. В первом сообщении должна быть причина обратиться именно к этой компании. В следующих касаниях можно добавить наблюдение, полезный материал, короткий кейс или вопрос о текущей ситуации.
Звонки, письма и сообщения в социальных сетях должны дополнять друг друга. При этом каждое касание необходимо фиксировать в CRM: дату, канал, результат, договоренность и следующую задачу.
Контролировать стоит не только количество отправленных писем и звонков. Важно смотреть, сколько было содержательных разговоров, контактов с ЛПР, назначенных встреч, переходов на следующий этап и продаж. Так становится видно, где именно теряется результат: в качестве базы, активности, сообщении, навыках менеджера или процессе follow-up.
Вывод
Холодные продажи остаются рабочим способом выйти на B2B-клиентов, особенно когда нужно самостоятельно сформировать воронку и добраться до крупных компаний.
Но результат дает не массовая рассылка. Работает сочетание точного выбора клиентов, персонального обращения, нескольких касаний, разных каналов и дисциплины в CRM.
Поэтому, если холодные продажи не приносят встреч, начинать нужно не с требования «звонить больше». Сначала стоит проверить, тем ли компаниям пишет менеджер, до тех ли людей доходит, что именно он говорит и есть ли у него понятный процесс повторных касаний.
